說(shuō)到精準(zhǔn)投放，營(yíng)銷(xiāo)人員都會(huì)想到大數(shù)據(jù)。利用大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)性抓取用戶(hù)的搜索行為、點(diǎn)擊行為所建立的標(biāo)簽，然后根據(jù)標(biāo)簽去做定向投放?？墒抢么髷?shù)據(jù)就一定能做到精準(zhǔn)性的轉(zhuǎn)化效果么？
例如某“跑步機(jī)產(chǎn)品”投放了信息流廣告，根據(jù)大數(shù)據(jù)將目標(biāo)用戶(hù)定位在近半年關(guān)注健身類(lèi)文章的用戶(hù)，事實(shí)證明效果卻并不理想。為什么在所謂的大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)加持下，反而投放成本比之前增加了呢？
厚昌網(wǎng)絡(luò)小編今天來(lái)分享一下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人如何利用大數(shù)據(jù)做好精準(zhǔn)投放。
關(guān)聯(lián)標(biāo)簽與有效標(biāo)簽
在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，大數(shù)據(jù)對(duì)用戶(hù)的標(biāo)簽基本上可以分類(lèi)兩類(lèi)：關(guān)聯(lián)標(biāo)簽和有效標(biāo)簽。
關(guān)聯(lián)標(biāo)簽：指與產(chǎn)品有相關(guān)聯(lián)系，也能使用戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的標(biāo)簽。
比如開(kāi)頭舉得那個(gè)案例，向具有健身標(biāo)簽的用戶(hù)投放跑步機(jī)，這就屬于關(guān)聯(lián)標(biāo)簽。
有效標(biāo)簽：用戶(hù)與產(chǎn)品是因果關(guān)系，能夠直接產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。
比如向二次元標(biāo)簽的用戶(hù)推送動(dòng)漫周邊。
那么網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人應(yīng)該利用有效標(biāo)簽還是關(guān)聯(lián)標(biāo)簽?zāi)?？毫無(wú)疑問(wèn)是前者。
舉個(gè)栗子
一個(gè)人喜歡健身關(guān)注健身，所以需要買(mǎi)一個(gè)跑步機(jī)放到家里會(huì)更加方便，這個(gè)邏輯沒(méi)毛病吧？但這只是廣告主的認(rèn)知。那些真正熱愛(ài)健身的人是不滿(mǎn)足于僅僅跑步的，他們往往會(huì)去健身房等更具有氛圍的地方。
擁有“健身標(biāo)簽”的用戶(hù)只是有可能會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，所以說(shuō)健身標(biāo)簽對(duì)于跑步機(jī)而言是相關(guān)標(biāo)簽，而“沒(méi)有時(shí)間”才是關(guān)聯(lián)標(biāo)簽，因?yàn)樗麄冎g是因果關(guān)系，用戶(hù)會(huì)直接產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。
這就好比冰淇淋銷(xiāo)量增加的時(shí)候，溺水人數(shù)同比增加，難道我們能說(shuō)是冰淇淋賣(mài)的多所以才導(dǎo)致了溺水人數(shù)增加么？
但大部分廣告主在投放廣告時(shí)，都習(xí)慣性去運(yùn)用直觀可見(jiàn)的單一屬性，機(jī)械地將市場(chǎng)上存在某些相似的用戶(hù)歸類(lèi)在一起，將關(guān)鍵詞和用戶(hù)行為之間的相關(guān)關(guān)系，誤解為因果關(guān)系。
所以我們?cè)谕斗艔V告前，要理清關(guān)鍵詞與用戶(hù)行為之間的關(guān)系。尋找關(guān)鍵詞與用戶(hù)行為之間的因果關(guān)系而不是相關(guān)關(guān)系。
優(yōu)先關(guān)注發(fā)出消費(fèi)信號(hào)的用戶(hù)
偵查學(xué)家艾德蒙·洛卡德認(rèn)為，當(dāng)人們產(chǎn)生某個(gè)行為時(shí)，總會(huì)跟各種各樣的物質(zhì)發(fā)生接觸和互換關(guān)系。
簡(jiǎn)單理解便是：在產(chǎn)生任何行為前都會(huì)有一定的觸發(fā)動(dòng)機(jī)。
比如，你產(chǎn)生喝水這一行為是因?yàn)槟憧柿耍惝a(chǎn)生吃飯這一行為是因?yàn)槟沭I了。
而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，每一個(gè)在網(wǎng)絡(luò)中的行為都會(huì)留下數(shù)據(jù)，將這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、整理就產(chǎn)生了大數(shù)據(jù)，即用戶(hù)標(biāo)簽；以此幫助我們偵察用戶(hù)狀態(tài)、預(yù)測(cè)用戶(hù)行為。
各位網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人要做的便是盡可能地搜集能夠誘發(fā)用戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的因素。
比如太陽(yáng)鏡，風(fēng)沙、陽(yáng)光、夏天、造型等等都是誘發(fā)用戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的因素。所以相對(duì)應(yīng)的我們就可以根據(jù)大數(shù)據(jù)向近期購(gòu)買(mǎi)過(guò)防曬口罩、夏天連衣裙等用戶(hù)進(jìn)行推送。
盡量保持與動(dòng)機(jī)型用戶(hù)的同頻
各位網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人，當(dāng)你了解到產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)關(guān)鍵詞、洞察到用戶(hù)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，你以為只要把產(chǎn)品推送出去就會(huì)形成轉(zhuǎn)化了？
當(dāng)然不是。
以上只是我們投放的因素，我們還需要進(jìn)一步考慮，我們的產(chǎn)品層級(jí)，是否和用戶(hù)的消費(fèi)水平、習(xí)慣在同一個(gè)層級(jí)上。這就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的：相關(guān)轉(zhuǎn)化因素。
以剛剛投放跑步機(jī)為例，假設(shè)我們賣(mài)的是RMB2000+的跑步機(jī)，那么對(duì)應(yīng)的：
什么消費(fèi)水平的用戶(hù)，會(huì)成為我們的目標(biāo)用戶(hù)呢？
他們對(duì)這一類(lèi)產(chǎn)品、對(duì)生活的要求是什么？
同樣是跑步機(jī)，該推薦新款給用戶(hù)？還是該推薦正在做活動(dòng)的經(jīng)典款？
……
這都需要進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集和分析。
那搜集什么信息？我們可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的大數(shù)據(jù)對(duì)曾購(gòu)買(mǎi)過(guò)跑步機(jī)的用戶(hù)進(jìn)行信息調(diào)取。發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)過(guò)跑步機(jī)的用戶(hù)也都購(gòu)買(mǎi)了動(dòng)感單車(chē)等健身產(chǎn)品，那我們就可以通過(guò)分析這些關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，預(yù)測(cè)購(gòu)買(mǎi)跑步機(jī)目標(biāo)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)能力，選款要求等。以此來(lái)確定自身創(chuàng)意、著陸頁(yè)等優(yōu)化方向。
一般情況下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣可先根據(jù)產(chǎn)品進(jìn)行羅列能夠使用戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的因素，然后再根據(jù)這些因素通過(guò)大數(shù)據(jù)所構(gòu)建的用戶(hù)畫(huà)像、搜索行為以及歷史交易數(shù)據(jù)進(jìn)行廣告投放。
都說(shuō)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)，但精準(zhǔn)的前提是要做好準(zhǔn)備工作，比如連相關(guān)標(biāo)簽和關(guān)聯(lián)標(biāo)簽都分不清楚，還說(shuō)什么精準(zhǔn)投放？
以上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣套路基本上可以總結(jié)為：
1. 對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)用戶(hù)關(guān)聯(lián)標(biāo)簽和相關(guān)標(biāo)簽進(jìn)行分類(lèi)，投放關(guān)聯(lián)標(biāo)簽；
2. 搜集影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)用戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的因素；
3. 利用大數(shù)據(jù)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)用戶(hù)畫(huà)像、搜索行為等；
4. 根據(jù)大數(shù)據(jù)的信息，確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣的優(yōu)化方向，并進(jìn)行廣告投放。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣玩兒的就是套路，大數(shù)據(jù)時(shí)代也不外如是。在數(shù)據(jù)與智能掌控一切即將到來(lái)的時(shí)代，我們要跟緊形勢(shì)，做好自己，才有可能取得立足之地。
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