內(nèi)容付費型產(chǎn)品，例如愛奇藝、騰訊視頻、QQ音樂、網(wǎng)易云音樂等某些產(chǎn)品需要付費的的平臺，“金主爸爸”們的數(shù)據(jù)變化牽動著運營人員的心。付費用戶流失率逐漸升高，我們應(yīng)該怎樣分析“金主爸爸”流失問題？
今天將根據(jù)以下幾點進行分析：
澄清付費用戶流失問題；
根據(jù)”付費用戶流失假設(shè)樹“，提出假設(shè)原因；
針對假設(shè)原因，提出調(diào)整優(yōu)化方案并落地；
根據(jù)效果驗證假設(shè)，如有必要需進一步分析原因。
【案例】
一款會員制（月度、季度、年度會員）TV端音樂產(chǎn)品，主要內(nèi)容包括音頻、MV、演唱會直播等。總用戶量、付費用戶量穩(wěn)步增長中。
問題：10月的付費用戶流失率突然上升了近10%。
那么它的分析思路如下：
澄清付費用戶流失問題；當前付費用戶流失率的定義是什么？將時間拉長到一年看，當前流失率是否屬于正常范圍內(nèi)的波動？領(lǐng)導(dǎo)希望當前流失率下降到什么水平？等等。
提出重要原因假設(shè)；根據(jù)當前數(shù)據(jù)、用戶反饋，對于付費用戶流失率影響最大原因是哪幾個？
針對假設(shè)制定優(yōu)化方案；基于原因假設(shè)，我們可掌控的因素有哪些？并制定對應(yīng)優(yōu)化方案。
根據(jù)效果驗證假設(shè)；落地方案后，再次查看數(shù)據(jù)來驗證，是否達到了降低付費用戶流失率的預(yù)期。假設(shè)沒有，還需要在此基礎(chǔ)上進一步分析原因。
一、澄清付費用戶流失問題
界定清楚問題可以更有效的幫助我們接近真實原因，尤其是付費用戶流失這樣較為復(fù)雜的運營問題。可能當時只是通過數(shù)據(jù)、用戶反饋等發(fā)現(xiàn)問題，還需要我們進一步明確問題。
可以通過以下5個問題澄清：
付費用戶流失問題的背景是什么？產(chǎn)品處于生命周期的哪個階段？由誰通過哪些依據(jù)（數(shù)據(jù)分析、用戶反饋等）被提出的？
付費用戶、付費用戶流失率是怎樣定義的？尤其是對于新接手運營項目的同學(xué)，這一步非常重要，不同類型產(chǎn)品對“流失”的定義不同。
Leader或自己希望此指標優(yōu)化到什么水平？也就是說達到什么樣的標準后，這個問題就被解決了。付費用戶轉(zhuǎn)化率下降到正常值范圍，還是想要進一步下降到平均值以下？
是否有bug等“硬傷”因素？近期是否出現(xiàn)了影響付費用戶的重大bug？數(shù)據(jù)統(tǒng)計是否準確，是否標準一致？這一步較容易忽略，假設(shè)不做此項排查，之后的分析可能都會白費。
確定問題的范圍：假設(shè)一款產(chǎn)品總體用戶流失率明顯，甚至超過付費用戶流失率，那么問題范圍可能不僅僅是付費用戶。
二、提出假設(shè)原因
付費用戶流失假設(shè)樹，是借用“邏輯樹”將付費用戶流失問題分層羅列，以便于我們根據(jù)現(xiàn)有信息，圈定可能的流失原因大致在哪個范圍。
以下是借助假設(shè)樹，找到假設(shè)原因的3個步驟：
1. 圍繞付費用戶流失原因，畫出假設(shè)樹
我們大致可以將原因分為產(chǎn)品、用戶、外部環(huán)境三個部分。
（1）產(chǎn)品變化
功能：
近期主要功能是否發(fā)生變化？尤其是能夠影響付費用戶的功能。如果有，那么需要評估該功能的相關(guān)數(shù)據(jù)變化，以及對付費用戶的影響程度。
內(nèi)容：
近期內(nèi)容方向、質(zhì)量是否有明顯變化。
例如某家視頻平臺，一檔高質(zhì)量節(jié)目給平臺帶來一定量的付費用戶，在該節(jié)目完播時諾其他內(nèi)容質(zhì)量差距過大，付費用戶可能會流失。
體驗：
UI變化、bug等因素是否影響到用戶體驗。
（2）用戶變化
1. 用戶的人群或需求產(chǎn)生變化。例如用戶來源渠道，某一渠道盡管能促成首次付費，但是可能因為該渠道用戶與目標用戶匹配度低。也會出現(xiàn)付費用戶流失的情況。
2. 用戶在使用產(chǎn)品過程中的感受。可以通過梳理付費用戶使用流程，以及分析各個步驟或環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，來看到底是哪一個頁面或功能出現(xiàn)流失問題。
3. 有新的評估方案。其他可替代競品是否出現(xiàn)。
（3）外部環(huán)境變化
季節(jié)、節(jié)日等關(guān)鍵事件節(jié)點；
競品爭奪付費用戶；
入口限制，如微信限制等。
以上假設(shè)樹僅是依據(jù)我的個人經(jīng)驗來繪制，如果你的產(chǎn)品具有自身特點，還可以在此基礎(chǔ)上做拓展。
2. 根據(jù)“數(shù)據(jù)分析+用戶回訪”，來圈定大致原因范圍
畫出流失原因假設(shè)樹后，還需要做數(shù)據(jù)分析、用戶回訪，并以此作為圈定假設(shè)原因范圍。
需要我們注意的是，對于較為復(fù)雜的付費用戶流失問題，如果只數(shù)據(jù)分析、用戶回訪中的一項，可能還不足以讓我們接近真正的流失原因。
3. 將原因假設(shè)排列優(yōu)先級
若有多個原因存在，還需要評估優(yōu)先級，明晰哪一個原因是最為重要的原因？以在后續(xù)優(yōu)化行動中作為重點——尤其是在時間緊急、精力有限的情況下，排列優(yōu)先級顯得更為重要。
通過以上步驟可以初步得出假設(shè)原因；那么為什么只是先提出假設(shè)，而不是逐一分析驗證每個影響因素？
其主要原因：
注重問題解決的效率和質(zhì)量；
該問題本身是一個有多因素影響的復(fù)雜問題，根據(jù)2/8原則，需要找到最關(guān)鍵的影響因素。
三、制定優(yōu)化方案
針對可能的原因，需要迅速制定優(yōu)化方案，以驗證我們的原因假設(shè)是否正確。
在制定過程中，需要注意一下幾個方面：
按照假設(shè)原因的優(yōu)先級，決定哪一部分是需要重點制定優(yōu)化方案。
只關(guān)注假設(shè)原因中可以掌控的部分。比如季節(jié)、政策變化等不可掌控因素，可暫時忽略不用過于糾結(jié)。
如果不好直接制定方案，可以進一步拆解原因，找到此項原因中最重要的部分。比如體驗因素，又可以分為視覺感受、使用流暢度、文案清晰度等。
一款會員制（月度、季度、年度會員）TV端音樂產(chǎn)品，主要內(nèi)容包括音頻、MV、演唱會直播等。總用戶量、付費用戶量穩(wěn)步增長中。
問題：10月的付費用戶流失率突然上升了近10%。
假設(shè)原因如下：
人群變化：上個月的拉新活動、渠道，并沒有帶來真正的目標用戶。
拉新活動內(nèi)容以“抽取開學(xué)季禮包”為噱頭，可能導(dǎo)致獲取的目標用較少。
暑期結(jié)束前后也可能會影響。
方案制定策略：
重點關(guān)注原因假設(shè)；分析近期新用戶來源渠道，評估各渠道來源的付費用戶流失情況，放棄高流失率的付費用戶來源渠道。
四、根據(jù)效果驗證假設(shè)
由于以上幾個步驟，我們得出的優(yōu)化方案都是建立在原因假設(shè)的基礎(chǔ)上。我們還需要進一步通過落地方案，來評估數(shù)據(jù)效果是否達到了我們的預(yù)期。
假設(shè)未達到預(yù)期，還需要返回原因分析，如有必要還可以回到問題定義。再次進行付費用戶原因分析。
當然，一般情況下，1~2次分析即可得出較為接近真相的付費用戶流失原因。
【案例】
一款會員制（月度、季度、年度會員）TV端音樂產(chǎn)品，主要內(nèi)容包括音頻、MV、演唱會直播等?？傆脩袅?、付費用戶量穩(wěn)步增長中，問題：10月的付費用戶流失率突然上升了近10%。
落地優(yōu)化方案后，發(fā)現(xiàn)10月下旬用戶流失率逐步下降到6%，基本達成了預(yù)期目標。
在實際操作中可能還需要注意以下問題：
假設(shè)樹的差異：付費用戶流失原因假設(shè)樹，可以根據(jù)自己產(chǎn)品的特征，不斷拓展與完善自己的假設(shè)樹。以幫助自己在后續(xù)分析中，迅速判斷原因的大致范圍。
電話回訪的作用：付費用戶流失回訪，這一環(huán)節(jié)的實際效果有待商榷。大多數(shù)用戶不愿意配合，即使愿意配合，在實際溝通中可能獲得不了更真實的信息，盡管知道“5why”分析法。
“硬傷”問題不可忽略：在澄清問題環(huán)節(jié)，一定要明確數(shù)據(jù)是否正常，是否有重要bug影響數(shù)據(jù)等“硬傷”問題。這些問題排除后，后面的分析才有意義。實際運營工作中很容易忽略這一步！
以上是對付費用戶流失問題的思考路徑，供參考。
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