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坦白說(shuō)，我覺(jué)得目前大部分營(yíng)銷人都面臨著一種營(yíng)銷困境：
1. 渠道依賴性高
目前遇到最大的問(wèn)題就是以前幾毛錢(qián)可以買(mǎi)到的流量，而現(xiàn)在需要幾元甚至幾十元，而造成這種情況的原因就是我們對(duì)渠道的依賴性太高，這就意味著我們很容易受到平臺(tái)流量的波動(dòng)。
3月份，有315，平臺(tái)會(huì)加大監(jiān)管力度；6月份有618；7、8月份有教育行業(yè)搶量；11月份有雙十一；每季度末有代理商的沖量.......細(xì)數(shù)一年下來(lái)，有幾天我們的量是正常的？
2. 用戶信任度差
我們總是在抱怨用戶轉(zhuǎn)化率差，但你有沒(méi)有思考過(guò)“為什么會(huì)差？”
我們花錢(qián)的目的是為了買(mǎi)量，可殊不知，買(mǎi)來(lái)的用戶都是陌生用戶，他們對(duì)我們的產(chǎn)品處于一種陌生狀態(tài)，轉(zhuǎn)化自然不會(huì)太高。
而當(dāng)用戶處于非信任狀態(tài)，看到廣告時(shí)又會(huì)產(chǎn)生一種現(xiàn)象“過(guò)于注重價(jià)格”！
舉個(gè)例子。你在刷資訊時(shí)，突然看到一則關(guān)于耳機(jī)的廣告，你點(diǎn)擊了解后感覺(jué)還不錯(cuò)，但是耳機(jī)卻要價(jià)4999元，你會(huì)買(mǎi)嗎？可能會(huì)猶豫下。但如果只要199元，那便又是一種狀態(tài)。
所以，用戶的不信任間接造成了廣告主間的價(jià)格戰(zhàn)，造成了我們的廣告成本增高。
3. 留存率低
很多企業(yè)都希望自己可以多一些老用戶，減少一些新開(kāi)流量。但結(jié)果卻是“老用戶在不斷流失，然后又不斷地花高價(jià)去獲取新開(kāi)流量”。
顯然這是一種惡性循環(huán)。但不可否認(rèn)，這種惡性循環(huán)就是企業(yè)自己造成的。
一方面是轉(zhuǎn)化率越來(lái)越低，銷售人員為了增加轉(zhuǎn)化，難免會(huì)給用戶承諾一些做不到的事情，這就為后期用戶的流失埋下了惡性的種子；另一方面，新開(kāi)流量的成本在不斷增加，利潤(rùn)在不斷減少，老板為了維持公司正常運(yùn)轉(zhuǎn)，難免會(huì)克扣一些成本，但營(yíng)銷預(yù)算又不能降，因?yàn)橐唤稻透鼪](méi)有量了，那么老板就會(huì)考慮從產(chǎn)品或人員上去降低成本，造成的后果就是用戶體驗(yàn)度降低，其后果也是老用戶流失。
這種營(yíng)銷困境，導(dǎo)致了用戶增長(zhǎng)開(kāi)始變得緩慢甚至停止！這就要求營(yíng)銷人們開(kāi)始轉(zhuǎn)換思維“從調(diào)賬后思維轉(zhuǎn)變到賣(mài)產(chǎn)品思維”。
一、“POM”模型
既然要賣(mài)產(chǎn)品，那我們首先就需要了解“用戶的購(gòu)買(mǎi)決策都受哪些因素影響”，所以，在此我要提出一個(gè)模型：“POM”模型。
P：個(gè)人感知（不穩(wěn)定）
O：他人評(píng)價(jià)（可信而多樣）
M：企業(yè)營(yíng)銷（單一且不可信）
P是指用戶通過(guò)個(gè)人感官來(lái)判斷是否購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。由于每個(gè)人對(duì)每件事情的感官不同，這就導(dǎo)致了決策影響因素的不穩(wěn)定性。同樣一件產(chǎn)品，可能有人愛(ài)也有人討厭。
O是指他人評(píng)價(jià)，這項(xiàng)正在成為影響大眾購(gòu)買(mǎi)的一項(xiàng)重要決策因素。
M是指通過(guò)營(yíng)銷的手段來(lái)影響用戶的購(gòu)買(mǎi)決策，比如雙十一的天貓、京東廣告，就是一場(chǎng)營(yíng)銷之爭(zhēng)，通過(guò)大范圍、高頻率覆蓋用戶，來(lái)營(yíng)銷用戶潛意識(shí)的選擇。
在POM這個(gè)模型中，它們?nèi)咧g相互作用相互影響，但隨著時(shí)代的發(fā)展，P在消費(fèi)決策中的份額，被O和M瓜分，而O的崛起削弱M。
二、POM模型的使用
P、O、M這三者，可以說(shuō)既可相互協(xié)作，又可相互獨(dú)立，每一個(gè)模型又代表著一種營(yíng)銷模式。
那么，就會(huì)隨之迎來(lái)一個(gè)問(wèn)題：我們所處的行業(yè)，應(yīng)該加大哪一模型的推廣力度呢？
在此，我們根據(jù)POM模型的三個(gè)條件，拆分為三種情況：
如果你所處行業(yè)是用戶被動(dòng)產(chǎn)生需求，像教育行業(yè)、金融服務(wù)行業(yè)、保健品行業(yè)等，建議你可以選擇P模式—認(rèn)知驅(qū)動(dòng)模式。
以UI培訓(xùn)為例。像UI培訓(xùn)，用戶很難主動(dòng)產(chǎn)生需求，而是通過(guò)相關(guān)信息了解到UI培訓(xùn)有前途，未來(lái)發(fā)展一片大好，從而對(duì)UI培訓(xùn)產(chǎn)生需求。那么這就需要我們前期進(jìn)行營(yíng)銷去影響用戶的認(rèn)知。
如果你所處行業(yè)有較高的社交屬性，像食品行業(yè)、化妝品行業(yè)、奢侈品行業(yè)，建議你可以選擇O模式—口碑驅(qū)動(dòng)模式。
以零食禮包為例。在淘寶購(gòu)買(mǎi)零食時(shí)，你的購(gòu)買(mǎi)路徑是什么？先刷一遍詳情，嗯，感覺(jué)還不錯(cuò)，產(chǎn)生了食欲，緊接著你會(huì)看評(píng)價(jià)，如果評(píng)價(jià)清一色地難吃，你可能就會(huì)考慮放棄。像這種具有社交屬性的產(chǎn)品，我們很容易受到他人評(píng)價(jià)的影響，那么這類產(chǎn)品前期就需要進(jìn)行口碑營(yíng)銷。
如果你所處行業(yè)是用戶主動(dòng)產(chǎn)生需求，像醫(yī)療行業(yè)、設(shè)備行業(yè)、生活服務(wù)行業(yè)等，建議你可以選擇M模式—營(yíng)銷模式驅(qū)動(dòng)。
以某男科為例，像這種都是主動(dòng)產(chǎn)生需求，確實(shí)得了這個(gè)病癥，必須去醫(yī)院。那么去哪家醫(yī)院？前期我們會(huì)收集大量的信息，然后對(duì)這些信息進(jìn)行對(duì)比，從而做出選擇。所以，像這類行業(yè)的產(chǎn)品建議以企業(yè)營(yíng)銷模式驅(qū)動(dòng)。
有時(shí)營(yíng)銷不僅僅只是砸廣告，而是需要我們?nèi)?gòu)建一個(gè)營(yíng)銷模式。通過(guò)上述，我們了解到了哪些行業(yè)更適合哪個(gè)模型去驅(qū)動(dòng)。所以，你現(xiàn)在就可以思考自身所處行業(yè)適合用哪個(gè)模型驅(qū)動(dòng)？
三、搭建營(yíng)銷模式
了解驅(qū)動(dòng)模型后，我們還可以對(duì)它進(jìn)一步細(xì)分，搭建一整套驅(qū)動(dòng)模式。
1. 營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)模式
M即企業(yè)營(yíng)銷，它可驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生MPO、MOP模式。
如果用戶的購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)間較長(zhǎng)，我們可以選擇MOP模式，因?yàn)樵跊Q策的過(guò)程中，用戶需要了解、要問(wèn)、收集信息等才能決定要不要購(gòu)買(mǎi)。所以，我們可先通過(guò)企業(yè)營(yíng)銷讓用戶了解你，然后在搭建口碑模式，讓他對(duì)你產(chǎn)生信任，影響他的主觀認(rèn)知，從而產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。
2. 認(rèn)知驅(qū)動(dòng)模式
P即個(gè)人感知，它可驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生POM、PMO模式。
由于P是用戶被動(dòng)產(chǎn)生需求，那么就需要利用用戶的購(gòu)買(mǎi)意向來(lái)決斷。如果購(gòu)買(mǎi)意向高，可以選擇POM模式，購(gòu)買(mǎi)意向低則選擇PMO模式。
3. 口碑驅(qū)動(dòng)模式
O即指他人評(píng)價(jià)，它可驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生OPM、OMP模式。采用哪種模式，需要根據(jù)產(chǎn)品客單價(jià)進(jìn)行決定。
通過(guò)對(duì)上述營(yíng)銷模式的分析，想必你現(xiàn)在已經(jīng)可以確定自己營(yíng)銷搭建哪種營(yíng)銷模式了。
所以下一步便是需要根據(jù)自身營(yíng)銷模式進(jìn)行渠道布局。
上述，針對(duì)POM模型的應(yīng)用做了一個(gè)簡(jiǎn)單的介紹，我們知道了
1. 什么是POM模型？
2. 它的驅(qū)動(dòng)模式是什么？
3. 不同行業(yè)應(yīng)如何選擇驅(qū)動(dòng)模式？
但了解驅(qū)動(dòng)模式這只是一個(gè)前提，最重要的是如何搭建模式，我們?cè)撊绾芜x擇渠道？根據(jù)每類模式流量的屬性，我們又該如何確定營(yíng)銷策略？
欲知詳情，且聽(tīng)下回分解！大家可以關(guān)注“厚昌網(wǎng)絡(luò)”公眾號(hào)，在后期會(huì)有很多關(guān)于用戶增長(zhǎng)的文章。
