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    1. 
      

      用戶增長(zhǎng)難?一個(gè)模型,幫你搞定成本高、轉(zhuǎn)化差、留存低的難題!| 厚昌營(yíng)銷顧問(wèn)

      2019-05-31 閱讀(18) 作者:厚昌營(yíng)銷顧問(wèn)

      厚昌網(wǎng)絡(luò)擁有競(jìng)價(jià)托管、信息流托管網(wǎng)站建設(shè)、整合營(yíng)銷顧問(wèn)、營(yíng)銷軟件競(jìng)價(jià)工具等業(yè)務(wù),企業(yè)有任何營(yíng)銷需求,可直接聯(lián)系我們,厚昌網(wǎng)絡(luò)—為您的營(yíng)銷效果負(fù)責(zé)。


      坦白說(shuō),我覺(jué)得目前大部分營(yíng)銷人都面臨著一種營(yíng)銷困境:

      1. 渠道依賴性高

      目前遇到最大的問(wèn)題就是以前幾毛錢(qián)可以買(mǎi)到的流量,而現(xiàn)在需要幾元甚至幾十元,而造成這種情況的原因就是我們對(duì)渠道的依賴性太高,這就意味著我們很容易受到平臺(tái)流量的波動(dòng)。

      3月份,有315,平臺(tái)會(huì)加大監(jiān)管力度;6月份有618;7、8月份有教育行業(yè)搶量;11月份有雙十一;每季度末有代理商的沖量.......細(xì)數(shù)一年下來(lái),有幾天我們的量是正常的?

      2. 用戶信任度差

      我們總是在抱怨用戶轉(zhuǎn)化率差,但你有沒(méi)有思考過(guò)“為什么會(huì)差?”

      我們花錢(qián)的目的是為了買(mǎi)量,可殊不知,買(mǎi)來(lái)的用戶都是陌生用戶,他們對(duì)我們的產(chǎn)品處于一種陌生狀態(tài),轉(zhuǎn)化自然不會(huì)太高。

      而當(dāng)用戶處于非信任狀態(tài),看到廣告時(shí)又會(huì)產(chǎn)生一種現(xiàn)象“過(guò)于注重價(jià)格”!

      舉個(gè)例子。你在刷資訊時(shí),突然看到一則關(guān)于耳機(jī)的廣告,你點(diǎn)擊了解后感覺(jué)還不錯(cuò),但是耳機(jī)卻要價(jià)4999元,你會(huì)買(mǎi)嗎?可能會(huì)猶豫下。但如果只要199元,那便又是一種狀態(tài)。

      所以,用戶的不信任間接造成了廣告主間的價(jià)格戰(zhàn),造成了我們的廣告成本增高。

      3. 留存率低

      很多企業(yè)都希望自己可以多一些老用戶,減少一些新開(kāi)流量。但結(jié)果卻是“老用戶在不斷流失,然后又不斷地花高價(jià)去獲取新開(kāi)流量”。

      顯然這是一種惡性循環(huán)。但不可否認(rèn),這種惡性循環(huán)就是企業(yè)自己造成的。

      一方面是轉(zhuǎn)化率越來(lái)越低,銷售人員為了增加轉(zhuǎn)化,難免會(huì)給用戶承諾一些做不到的事情,這就為后期用戶的流失埋下了惡性的種子;另一方面,新開(kāi)流量的成本在不斷增加,利潤(rùn)在不斷減少,老板為了維持公司正常運(yùn)轉(zhuǎn),難免會(huì)克扣一些成本,但營(yíng)銷預(yù)算又不能降,因?yàn)橐唤稻透鼪](méi)有量了,那么老板就會(huì)考慮從產(chǎn)品或人員上去降低成本,造成的后果就是用戶體驗(yàn)度降低,其后果也是老用戶流失。

      這種營(yíng)銷困境,導(dǎo)致了用戶增長(zhǎng)開(kāi)始變得緩慢甚至停止!這就要求營(yíng)銷人們開(kāi)始轉(zhuǎn)換思維“從調(diào)賬后思維轉(zhuǎn)變到賣(mài)產(chǎn)品思維”。

      一、“POM”模型

      既然要賣(mài)產(chǎn)品,那我們首先就需要了解“用戶的購(gòu)買(mǎi)決策都受哪些因素影響”,所以,在此我要提出一個(gè)模型:“POM”模型。

      P:個(gè)人感知(不穩(wěn)定)

      O:他人評(píng)價(jià)(可信而多樣)

      M:企業(yè)營(yíng)銷(單一且不可信)

      P是指用戶通過(guò)個(gè)人感官來(lái)判斷是否購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。由于每個(gè)人對(duì)每件事情的感官不同,這就導(dǎo)致了決策影響因素的不穩(wěn)定性。同樣一件產(chǎn)品,可能有人愛(ài)也有人討厭。

      O是指他人評(píng)價(jià),這項(xiàng)正在成為影響大眾購(gòu)買(mǎi)的一項(xiàng)重要決策因素。

      M是指通過(guò)營(yíng)銷的手段來(lái)影響用戶的購(gòu)買(mǎi)決策,比如雙十一的天貓、京東廣告,就是一場(chǎng)營(yíng)銷之爭(zhēng),通過(guò)大范圍、高頻率覆蓋用戶,來(lái)營(yíng)銷用戶潛意識(shí)的選擇。

      在POM這個(gè)模型中,它們?nèi)咧g相互作用相互影響,但隨著時(shí)代的發(fā)展,P在消費(fèi)決策中的份額,被O和M瓜分,而O的崛起削弱M。

      二、POM模型的使用

      P、O、M這三者,可以說(shuō)既可相互協(xié)作,又可相互獨(dú)立,每一個(gè)模型又代表著一種營(yíng)銷模式。

      那么,就會(huì)隨之迎來(lái)一個(gè)問(wèn)題:我們所處的行業(yè),應(yīng)該加大哪一模型的推廣力度呢?

      在此,我們根據(jù)POM模型的三個(gè)條件,拆分為三種情況:

      如果你所處行業(yè)是用戶被動(dòng)產(chǎn)生需求,像教育行業(yè)、金融服務(wù)行業(yè)、保健品行業(yè)等,建議你可以選擇P模式—認(rèn)知驅(qū)動(dòng)模式。

      以UI培訓(xùn)為例。像UI培訓(xùn),用戶很難主動(dòng)產(chǎn)生需求,而是通過(guò)相關(guān)信息了解到UI培訓(xùn)有前途,未來(lái)發(fā)展一片大好,從而對(duì)UI培訓(xùn)產(chǎn)生需求。那么這就需要我們前期進(jìn)行營(yíng)銷去影響用戶的認(rèn)知。

      如果你所處行業(yè)有較高的社交屬性,像食品行業(yè)、化妝品行業(yè)、奢侈品行業(yè),建議你可以選擇O模式—口碑驅(qū)動(dòng)模式。

      以零食禮包為例。在淘寶購(gòu)買(mǎi)零食時(shí),你的購(gòu)買(mǎi)路徑是什么?先刷一遍詳情,嗯,感覺(jué)還不錯(cuò),產(chǎn)生了食欲,緊接著你會(huì)看評(píng)價(jià),如果評(píng)價(jià)清一色地難吃,你可能就會(huì)考慮放棄。像這種具有社交屬性的產(chǎn)品,我們很容易受到他人評(píng)價(jià)的影響,那么這類產(chǎn)品前期就需要進(jìn)行口碑營(yíng)銷。

      如果你所處行業(yè)是用戶主動(dòng)產(chǎn)生需求,像醫(yī)療行業(yè)、設(shè)備行業(yè)、生活服務(wù)行業(yè)等,建議你可以選擇M模式—營(yíng)銷模式驅(qū)動(dòng)。

      以某男科為例,像這種都是主動(dòng)產(chǎn)生需求,確實(shí)得了這個(gè)病癥,必須去醫(yī)院。那么去哪家醫(yī)院?前期我們會(huì)收集大量的信息,然后對(duì)這些信息進(jìn)行對(duì)比,從而做出選擇。所以,像這類行業(yè)的產(chǎn)品建議以企業(yè)營(yíng)銷模式驅(qū)動(dòng)。

      有時(shí)營(yíng)銷不僅僅只是砸廣告,而是需要我們?nèi)?gòu)建一個(gè)營(yíng)銷模式。通過(guò)上述,我們了解到了哪些行業(yè)更適合哪個(gè)模型去驅(qū)動(dòng)。所以,你現(xiàn)在就可以思考自身所處行業(yè)適合用哪個(gè)模型驅(qū)動(dòng)?

      三、搭建營(yíng)銷模式

      了解驅(qū)動(dòng)模型后,我們還可以對(duì)它進(jìn)一步細(xì)分,搭建一整套驅(qū)動(dòng)模式。

      1. 營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)模式

      M即企業(yè)營(yíng)銷,它可驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生MPO、MOP模式。

      如果用戶的購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)間較長(zhǎng),我們可以選擇MOP模式,因?yàn)樵跊Q策的過(guò)程中,用戶需要了解、要問(wèn)、收集信息等才能決定要不要購(gòu)買(mǎi)。所以,我們可先通過(guò)企業(yè)營(yíng)銷讓用戶了解你,然后在搭建口碑模式,讓他對(duì)你產(chǎn)生信任,影響他的主觀認(rèn)知,從而產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。

      2. 認(rèn)知驅(qū)動(dòng)模式

      P即個(gè)人感知,它可驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生POM、PMO模式。

      由于P是用戶被動(dòng)產(chǎn)生需求,那么就需要利用用戶的購(gòu)買(mǎi)意向來(lái)決斷。如果購(gòu)買(mǎi)意向高,可以選擇POM模式,購(gòu)買(mǎi)意向低則選擇PMO模式。

      3. 口碑驅(qū)動(dòng)模式

      O即指他人評(píng)價(jià),它可驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生OPM、OMP模式。采用哪種模式,需要根據(jù)產(chǎn)品客單價(jià)進(jìn)行決定。

      通過(guò)對(duì)上述營(yíng)銷模式的分析,想必你現(xiàn)在已經(jīng)可以確定自己營(yíng)銷搭建哪種營(yíng)銷模式了。

      所以下一步便是需要根據(jù)自身營(yíng)銷模式進(jìn)行渠道布局。

      上述,針對(duì)POM模型的應(yīng)用做了一個(gè)簡(jiǎn)單的介紹,我們知道了

      1. 什么是POM模型?

      2. 它的驅(qū)動(dòng)模式是什么?

      3. 不同行業(yè)應(yīng)如何選擇驅(qū)動(dòng)模式?

      但了解驅(qū)動(dòng)模式這只是一個(gè)前提,最重要的是如何搭建模式,我們?cè)撊绾芜x擇渠道?根據(jù)每類模式流量的屬性,我們又該如何確定營(yíng)銷策略?

      欲知詳情,且聽(tīng)下回分解!大家可以關(guān)注“厚昌網(wǎng)絡(luò)”公眾號(hào),在后期會(huì)有很多關(guān)于用戶增長(zhǎng)的文章。

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