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      整合營銷的4個關(guān)鍵詞:多樣、特定、一致、特定性!| 網(wǎng)絡(luò)營銷

      2019-10-17 閱讀(26) 作者:厚昌網(wǎng)絡(luò)

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      私域流量、KOC......最近營銷新概念被層出不窮地“創(chuàng)造”出來。一方面這些概念能幫助人們了解營銷新趨勢,另一方面卻又混淆了對營銷本質(zhì)問題的思考。

      對于企業(yè)和營銷從業(yè)者,關(guān)鍵就在于分辨出哪些是關(guān)鍵有效的營銷手段,還是噱頭。隨著營新銷概念的不斷出現(xiàn),傳統(tǒng)營銷理論能否適應(yīng)當(dāng)下的營銷環(huán)境呢?

      整合營銷傳播理論于20世紀90年代初首先在由美國市場營銷學(xué)教授唐·舒爾茨提出。學(xué)界把整合營銷傳播定義為:統(tǒng)籌運用各種傳播方式并加以最佳組合,以特定的目標群體為傳播對象,傳送基本一致的信息,促進聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動。

      然而在實際的營銷策劃中,卻總有對概念的誤解。我們總結(jié)了整合營銷傳播的4個主要特點及新發(fā)展趨勢。

      一、傳播方式多樣

      整合營銷的過程中強調(diào)需要多樣的傳播方式,但是一昧追求多種傳播方式,卻不一定達到理想的推廣效果。

      在整個營銷策劃過程中,需要對傳播手段進行優(yōu)化組合,從而達到理想的傳播效應(yīng)。

      不斷涌現(xiàn)出的新興社交媒體正在深刻改變著媒介選擇的策略。相比于傳統(tǒng)廣告模式,互聯(lián)網(wǎng)時代的廣告類型更加豐富,對企業(yè)和廣告公司也提出更高要求。

      前段時間,KOC引起了營銷界的大討論,然而不管是“小KOL”,還是新的營銷路徑,其反映出市場在面臨流量紅利不再高速增長、獲客成本提高等問題的同時,營銷人在努力尋求新的流量增長點。

      與其爭論KOC的概念或者作用,不如說KOC提供了一種傳播方式的新思路,而這種方式早已有之,就是用戶分享真實的產(chǎn)品體驗。與淘寶的評論、廣告中消費者的評價,本質(zhì)上是沒有區(qū)別的。

      正因為是真實的產(chǎn)品體驗,所以更需要對產(chǎn)品質(zhì)量有相對客觀的評價,又回歸了商品最重要的屬性——質(zhì)量。當(dāng)然,KOC營銷也可能會帶來一系列問題,如淘寶刷評論一樣,KOC可能變成一堆“水軍”的推文。

      二、傳播對象特定

      整合營銷傳播是在4C理論(消費者、成本、便利、溝通)的基礎(chǔ)上,強調(diào)以消費者為中心,從消費者的需求和角度出發(fā)。

      由于新媒體傳播方式快速發(fā)展,在信息的傳播過程中,消費者從原來單純的信息接受方變得更加主動,能自主選擇自己愿意接觸的信息。

      而隨著大數(shù)據(jù)等技術(shù)的應(yīng)用,選擇特定的傳播對象變得更加輕松。用戶被一個個標簽所定義,用戶的年齡、地域、興趣愛好、消費水平等被后臺所記錄。在營銷過程中,可以根據(jù)自己所需的目標消費者屬性進行定向的廣告投放,達到精準營銷的目的。

      企業(yè)也不再只滿足于拉新,開始自建流量池——私域流量,這個概念應(yīng)運而生。標志著企業(yè)從流量主導(dǎo),開始轉(zhuǎn)為用戶運營導(dǎo)向,注重與用戶之間的關(guān)系,期望培育出忠誠客戶,重復(fù)購買新產(chǎn)品。

      目前來看,“兩微一抖”仍是企業(yè)搭建私域流量的有效途徑。此外還出現(xiàn)新的運作方式,比如,好友關(guān)系,銷售人員在朋友圈發(fā)布產(chǎn)品信息;建立社群,發(fā)布品牌活動或者互動話題;一對一服務(wù),成為消費者的私人伙伴。當(dāng)然這些方式需要根據(jù)產(chǎn)品特點和消費者屬性進行選擇,切不可盲目跟風(fēng)。

      三、傳播信息一致

      當(dāng)下,消費者獲取的信息來源和信息量越來越多,對于信息的選擇也更加主動。在此情況下,要保證品牌傳播的信息一致,用“一個聲音說話”。

      得益于網(wǎng)絡(luò)信息抓取技術(shù)的發(fā)展,品牌在監(jiān)控信息方面的能力得到有效提高。舉例來說,信息抓取可以確保在不同電商平臺上,同一產(chǎn)品價格的一致,保障了消費者和經(jīng)銷商的權(quán)益。

      “一個聲音說話”使消費者接觸的信息明確,防止出現(xiàn)誤解或者認識混亂、提高消費者認知成本等問題。品牌信息的一致性也有利于品牌形象的建設(shè)。

      四、傳播活動的系統(tǒng)性

      整合營銷傳播是個極為復(fù)雜的系統(tǒng)工程,整個傳播活動過程,要借助各種媒介和溝通渠道,與員工、顧客、利益相關(guān)者以及普通公眾之間建立起有效的關(guān)系,加強彼此之間的互利關(guān)系。

      管理信息技術(shù)的飛速發(fā)展,極大提升了傳播的系統(tǒng)性。如DSP(需求方平臺)的發(fā)展,企業(yè)可以通過程序化的購買進行廣告投放,提高有效曝光量,節(jié)約溝通成本。網(wǎng)易推出了有道智選,騰訊推出的廣點通,字節(jié)跳動推出的穿山甲聯(lián)盟......互聯(lián)網(wǎng)廣告巨頭相繼推出自己旗下軟件的廣告聯(lián)盟,相信未來廣告媒介的發(fā)展會更加便利。

      又如CRM(客戶關(guān)系管理),企業(yè)通過數(shù)據(jù)抓取、數(shù)據(jù)分析等,建立能搜集、跟蹤和分析客戶信息的系統(tǒng),將客戶數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)資產(chǎn)。例如,會員制度就是依托于CRM系統(tǒng)得以實現(xiàn)。

      整合營銷傳播不僅是一種營銷方法,更是一套方法論。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代迅速發(fā)展,營銷方式在快速發(fā)生著新變化,然而不論變化多大,出現(xiàn)多少新理論,營銷問題的本質(zhì)仍然沒有改變——滿足客戶要求,為客戶創(chuàng)造價值。


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