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作為原生廣告的重要組成部分，信息流廣告已經(jīng)變成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的主要戰(zhàn)場(chǎng)之一。信息流廣告的投放效果如何，“創(chuàng)意的優(yōu)劣”和“定向的精準(zhǔn)與否”起到了決定性的作用。
可如何制作符合行業(yè)特點(diǎn)的優(yōu)秀創(chuàng)意，如何鎖定行業(yè)目標(biāo)人群進(jìn)行精準(zhǔn)定向，這些都是擺在大家面前難以跨越的障礙。接下里的時(shí)間里，我們將陸續(xù)為大家分行業(yè)解讀“創(chuàng)意與定向”法則，讓你的困惑一掃而光。
“K12”為“Kindergarten to Grade12”的縮寫，是美國(guó)基礎(chǔ)教育的統(tǒng)稱，指學(xué)前教育到高中教育的整個(gè)過程。在國(guó)內(nèi)，K12通常被用來指代小學(xué)至高中畢業(yè)的12年基礎(chǔ)教育。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，目前全國(guó)K12公立學(xué)校中，約有1.7億學(xué)生，其均是K12教育行業(yè)的目標(biāo)客戶。每年有近1600萬(wàn)的適齡兒童進(jìn)入小學(xué)一年級(jí)，為這個(gè)市場(chǎng)不斷的提供目標(biāo)客群。
目前，K12行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)集中度較高，細(xì)分市場(chǎng)眾多，如何能在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的行業(yè)里拔得頭籌，線上營(yíng)銷自然必不可少。
在進(jìn)行信息流投放時(shí)，如何找到K12的目標(biāo)客戶，他們都關(guān)注什么樣的信息，哪些文案與創(chuàng)意能夠打動(dòng)這些目標(biāo)客戶？不要緊，看了今天創(chuàng)意與定向?qū)毜?，給你創(chuàng)意撰寫及定向方法論，實(shí)現(xiàn)投放效果倍速增長(zhǎng)。
一、樣式建議
根據(jù)UC信息流投放平臺(tái)統(tǒng)計(jì)的K12行業(yè)點(diǎn)擊率與消費(fèi)占比數(shù)據(jù)，三圖與大圖是本行業(yè)主要投放方式。其能更好的展現(xiàn)K12相關(guān)的教育場(chǎng)景、教輔材料等素材，引起用戶關(guān)注。
二、文案建議
提到孩子的教育問題，不同的家長(zhǎng)往往會(huì)關(guān)注不同的層面。根據(jù)UC信息流投放平臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前K12目標(biāo)客群（家長(zhǎng)）最注重的文案關(guān)鍵詞包含“孩子成績(jī)提升”、“班主任的建議”、“學(xué)習(xí)方法”等。在撰寫文案時(shí)，多多向以下點(diǎn)擊量與CTR雙高的關(guān)鍵詞靠攏是獲得用戶關(guān)注的主要一環(huán)。
以下為與高關(guān)注關(guān)鍵詞如“成績(jī)”、“班主任”等相關(guān)的優(yōu)秀文案示例。
除此之外，UC信息流投放平臺(tái)的智能創(chuàng)意詞包工具也是俘獲K12目標(biāo)用戶的重要一環(huán)。利用智能創(chuàng)意詞包，使得文案可以根據(jù)不同用戶的屬性進(jìn)行智能替換，拉近廣告與用戶之間的距離，真正做到千人千面，大幅提升點(diǎn)擊率。
三、創(chuàng)意圖片建議
創(chuàng)意圖片方面，K12常用場(chǎng)景類素材和習(xí)題類素材兩種類型。場(chǎng)景類素材如”上課場(chǎng)景、考試場(chǎng)景、教師輔導(dǎo)場(chǎng)景”等，習(xí)題類素材如“考試試卷、試題解法，作業(yè)本”等，此類素材可以很好的將目標(biāo)受眾（家長(zhǎng)）帶入孩子的學(xué)習(xí)情景，引起共鳴。
場(chǎng)景類創(chuàng)意圖片素材示例：
試題類創(chuàng)意圖片素材示例：
四、定向建議
K12常用定向方式有關(guān)鍵詞、APP及人群包三種。關(guān)鍵詞定向通常填寫與“教育K12”相關(guān)的關(guān)鍵詞，如產(chǎn)品詞、業(yè)務(wù)詞等，也可以嘗試加入一些人群詞，實(shí)現(xiàn)“用詞找人”。APP定向可投放給對(duì)指定APP類型或名稱感興趣的用戶。人群包定向可生成自有人群包，實(shí)現(xiàn)人群定投。同時(shí)可實(shí)現(xiàn)人群包的擴(kuò)展、運(yùn)算等邏輯。
關(guān)鍵詞定向常用習(xí)題詞、家教詞等詞類。
在UC信息流投放平臺(tái)中，關(guān)鍵詞的加詞能力也得到了極大的提升。可支持“直接輸入”、“相關(guān)推薦輸入”及“智能推薦”等三種方法。
APP定向中，常用競(jìng)品詞進(jìn)行定向。
人群包定向多維度打通阿里底層核心數(shù)據(jù)，識(shí)別真實(shí)目標(biāo)受眾，更有針對(duì)性的進(jìn)行定向投放，滿足差異化營(yíng)銷的訴求。
根據(jù)不同定向類型的不斷測(cè)試，在K12行業(yè)中，關(guān)鍵詞定向的成本相對(duì)最低，興趣定向相對(duì)成本最高。建議可以多嘗試使用關(guān)鍵詞定向，嘗試品牌詞、競(jìng)品詞、產(chǎn)品詞、習(xí)題詞等詞類。
最后，值得大家注意的是，K12行業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)受眾大多不是學(xué)生本身，而是學(xué)生的家長(zhǎng)及其他相關(guān)人。所以在創(chuàng)意與定向的角度上，需要站在家長(zhǎng)的角度去思考。
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