我們經(jīng)常聽人說，要做戰(zhàn)略，而且做戰(zhàn)略前首先要具備一定的戰(zhàn)略思維......聽起來是不是覺得很高大上？嗯...但其實有時候我們是可以通過一定框架性的結(jié)構(gòu)來進行戰(zhàn)略制定的。
那么，今天厚昌網(wǎng)絡(luò)小編就和大家分享下“如何通過框架性的結(jié)構(gòu)，將品牌戰(zhàn)略反映在“小的執(zhí)行”上。
品牌戰(zhàn)略的“小執(zhí)行”與“大戰(zhàn)略”
說到與營銷、品牌相關(guān)的內(nèi)容，廣告營銷行業(yè)體系中曾有兩個非常知名的獎項，一個叫戛納創(chuàng)意節(jié)，一個叫艾菲實效營銷獎。前者代表著夢想，而后者注重品牌和營銷導(dǎo)致的時效效果。
這兩個獎項代表了網(wǎng)絡(luò)營銷從業(yè)者們一直看中的兩件事情，一是創(chuàng)意營銷，另一個是戰(zhàn)略營銷(思維)，其實兩者在整個營銷框架中是缺一不可的。
對于公眾來講，大家通常接觸的是創(chuàng)意類的營銷，例如你看過非常漂亮的廣告片、非常吸引人的爆款營銷帖子、那種直戳你心窩的漂亮TVC(電視廣告片)，然后你就想買它的東西。
但對于某些小企業(yè)來說，在進行品牌戰(zhàn)略時，并不能清晰地明白自身品牌的問題。
舉個栗子。
對于可口可樂公司，他們會非常清晰地指出：
我的品牌現(xiàn)在遇到了一個什么問題，比如說公眾把可樂歸類于垃圾食品，現(xiàn)在公司要走健康路線了，我是否可以推出新的健飲可樂?
他們還會明確地表明：
我們今年的預(yù)算以及今年核心品牌執(zhí)行是一支漂亮的TVC，然后我們奧美的創(chuàng)意人員就會全力以赴搞定這些事。
但是，對于大部分小企業(yè)來說，他們的想法是這樣的：
我覺得我的品牌需要升級，我覺得我的品牌不夠好。
所以，企業(yè)在進行制定品牌戰(zhàn)略時，“首先弄明白到底是不是品牌出了問題。”
就好像治病需對癥下藥，那我們就要思考——到底是不是品牌出了問題。如果是，你應(yīng)該從哪個角度入手?你現(xiàn)有的資源又是什么?
事實上，一支成功的廣告或者成功的創(chuàng)意表現(xiàn)形式，與其背后的戰(zhàn)略思維、科學(xué)分析是分不開的。
這也是為什么BAT在前些年大量吸收創(chuàng)意人員加入團隊，但他們基本上都沒辦法工作滿一兩年的原因。
BAT只挖走了生產(chǎn)環(huán)節(jié)的創(chuàng)意人員，而單由這些人是沒辦法完整搭建起營銷品牌構(gòu)建體系的。
品牌戰(zhàn)略的“小執(zhí)行”
了解了制定品牌策略的前提，我們再來看下“關(guān)于執(zhí)行層面”的。
在制定策劃方案時，常常會用百度指數(shù)，來使自己的方案更有真實性。但...
1、你真的看懂“搜索指數(shù)”了嗎?
所謂的搜索指數(shù)就是有多少網(wǎng)民在百度搜索框里面搜這個字。
案例1：
A公司(藍線)和B公司(綠線)，都做IT。我們不評論這兩家企業(yè)生意做得如何，單看一看他們在索指數(shù)上的表現(xiàn)。通過這張圖，大家能看出什么?
因為綠線比藍線高一點，所以B比A搜索指數(shù)要高，說明在網(wǎng)上關(guān)心B的人要多于A。
仔細看，雖然綠色指數(shù)和藍色指數(shù)的高低不同，但波動的頻次相似。
可是藍色指數(shù)在其“齒狀曲線”的低谷時幾乎趨零，反觀綠色指數(shù)就無此情況。那低谷是什么呢?就是股市的收市時間。
如果作為一個公司的CIO或者IT經(jīng)理，要采購某公司的產(chǎn)品，那么核心考慮的就是其在行業(yè)內(nèi)的影響力、品牌的市場發(fā)展等。
那么我們至少可以從搜索指數(shù)這個簡單的表上看出A公司其實做得還不夠好，其搜索指數(shù)幾乎全靠股民在貢獻。
2、為什么“別人家的公眾號”就是比自己親生的好?
一個有戰(zhàn)略和一個沒有戰(zhàn)略的公眾號會有什么區(qū)別?
案例2：
公眾號會在節(jié)假日的時間熱點上推出一些活動，比如在元宵節(jié)推出一個猜燈迷的海報。下面這三張海報分別來自：IBM、戴爾、曙光。
IBM不會讓你無緣無故猜燈迷，謎底全部都跟其近期想推的行業(yè)、產(chǎn)品相關(guān)。
而戴爾，我個人比較喜歡戴爾，色彩和文案處理都比較巧妙。字比較小，展現(xiàn)的是戴爾在渠道、產(chǎn)品、大數(shù)據(jù)、云計算等各領(lǐng)域的一些戰(zhàn)略。
曙光，我們不從美學(xué)上去詬病它，但是它的謎底是：攜手曙光，成就夢想。這跟沒說一樣。
為什么會出現(xiàn)這樣的情況?在我們看來，曙光沒有為自己的品牌和營銷定下非常精細的戰(zhàn)略，沒有前兩者花的心思多，下的功夫深。
所謂戰(zhàn)略就是要跟誰說什么，曙光的營銷執(zhí)行人員出現(xiàn)了“為了元宵節(jié)做一個海報”的情況，他不知道自己要跟消費者或者他的目標受眾表達什么。
品牌戰(zhàn)略核心的要素——基因
如果企業(yè)的基因不同，那么即便生產(chǎn)類似的產(chǎn)品，也是不同的品牌感的。
很多中國的民營企業(yè)流行過CIS體系(企業(yè)形象識別系統(tǒng)，由理念識別Mind Identity、行為識別Behavior Identity、視覺識別Visual Identity三方面組成)。
如果一個企業(yè)做過CIS，那么它的主頁中可能對于企業(yè)精神、企業(yè)理念、企業(yè)愿景是由公司內(nèi)部的五、六個文案人員做出來的，但它與我們所說的企業(yè)品牌戰(zhàn)略不是一回事。
那么下面我們來看兩個案例：
1、美圖秀秀——天生網(wǎng)紅
幾年前，美圖公司找到奧美，想要在北京為美圖手機的上市做一場發(fā)布會，當然在此之前手機已被驗證過是一個可以盈利的商業(yè)模式。
這場發(fā)布會的嘉賓除了各類網(wǎng)紅外，還有投資人、渠道商代表等等，但美圖擔心網(wǎng)紅的氛圍會令這部分人無法接受。
但是我們認為，美圖發(fā)布會主要的目的是造成全民網(wǎng)紅的現(xiàn)象，推出一款全民喜愛的產(chǎn)品，這也是投資人樂于看見的。
具體在執(zhí)行的層面上，我們發(fā)現(xiàn)美圖有很多天然的靈感，這些靈感是發(fā)自于基因的，甚至會想出我們想不到的事情。
例如，美圖提出現(xiàn)場的安保人員和服務(wù)人員都要高顏值。
這個古怪的要求剛開始令我們十分吃驚，后來我們找了兩個很帥的模特扮成安保，結(jié)果當天和他們拍照的人非常多，在網(wǎng)上瘋傳。
這就是美圖秀秀這家公司的基因，他們知道如何制造熱點。
所以，任何戰(zhàn)略都應(yīng)該以基因為出發(fā)點。
后期在與美圖負責人溝通如何打造品牌未來時，我們建議除了美圖原先擅用的網(wǎng)紅緯度等，還新創(chuàng)了一個概念叫“顏值經(jīng)濟”，直到現(xiàn)在還有很多人在使用這個詞。
在與美圖溝通時，我們曾用一些奧美服務(wù)過的大品牌的理論質(zhì)疑他。
比如現(xiàn)在的年輕人都想追求個性，但美圖一鍵拍出來都是網(wǎng)紅臉，千篇一律。
這時，美圖的創(chuàng)始人吳欣鴻一句話震驚全場：“我覺得全中國長的好看的人都在用我的軟件。”
后來我定下美圖的slogan“我好看世界才好看”完全是來自于吳欣鴻的靈感。
這是美圖天然了解網(wǎng)紅，天然知道如何打造這樣一種影響力，這是從基因出發(fā)的。
2、 Camera360——技術(shù)流如何殺入紅海
幾年前，Camera360的投資人曾找到奧美，希望得到品牌上的幫助。
他們認為即便美圖秀秀風頭正盛，但Camera360的產(chǎn)品和技術(shù)更高一級，并且已經(jīng)在東南亞市場有了很好的發(fā)展。
我們的給出建議是：大量開發(fā)與美圖對標的產(chǎn)品及功能。
Camera360是由三個喜歡玩攝影的男生創(chuàng)立的，從源頭上看這家企業(yè)的基因是偏Geek的。
比如說我們發(fā)現(xiàn)Camera360有一條自拍產(chǎn)品線，但自拍的風格與美圖秀秀截然不同，Camera360是技術(shù)流的，在審美上不及美圖秀秀。
我們都知道手機前置攝像頭的打開率比后置要高，但前置攝像頭的分辨率卻偏低，于是美圖秀秀開發(fā)了自拍手機，用精致的外觀、獨特的審美搶占先機。
“任何戰(zhàn)略都應(yīng)該以基因為出發(fā)點。”
此時，Camera360如果盲目追趕很容易失敗，那該怎么辦?
我們通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，安卓手機用戶中大部分有P圖習慣的人都裝了兩個以上的P圖軟件。
雖然美圖系列有不同的P圖軟件，但80%的用戶只會安裝其中一個，所以我們認為Camera360完全可以成為用戶手機中的第二個或者第三個P圖軟件。
所以說，所有的戰(zhàn)略都要以基因為出發(fā)點。、
品牌戰(zhàn)略的大意義
在制定品牌戰(zhàn)略時，要進行大量的workshop，而不局限于挖掘消費者。
尤其是民營企業(yè)的品牌升級，實質(zhì)上取決于企業(yè)自我意識的成長。
案例：福耀集團——品牌自我意識的覺醒
福耀集團是全球第一大汽車玻璃生產(chǎn)廠商，創(chuàng)始人及董事長是曹德旺先生，福耀集團在成立后的數(shù)年中既未設(shè)立市場部亦未設(shè)立品牌部。
福耀集團是一家典型的勞動密集型企業(yè)。
盡管它已成為全球各大知名汽車廠商的玻璃供應(yīng)商，但在汽車廠商進行產(chǎn)品研發(fā)或理念創(chuàng)新時，福耀卻缺乏話語權(quán)。
福耀意識到了問題的嚴峻性：如果連入場的資格都沒有，當未來汽車玻璃行業(yè)發(fā)生重大改革，甚至于棄用玻璃轉(zhuǎn)用其他材料時，福耀便會不堪一擊。
因此，福耀迫切地希望參與到汽車行業(yè)的創(chuàng)新進程。
但當時的情況是：行業(yè)普遍認為它缺乏科研創(chuàng)新能力。
因為創(chuàng)新卻非易事，不是說把公司精神改成創(chuàng)新，便會被邀請參與創(chuàng)新會議了。
就在這時，福耀遇到了一個機會。
路虎找到福耀集團希望研發(fā)一款玻璃。這是一種用在路虎極光車型上的全景天窗玻璃，這是一款創(chuàng)新性的天窗玻璃，具有較高的技術(shù)含量，因此需要重新進行研發(fā)。
在這之前，路虎接觸了日本和法國的玻璃廠商，但由于路虎產(chǎn)量較小，導(dǎo)致玻璃廠商進行研發(fā)的性價比亦相對較低，因此被幾大廠商所拒絕。
福耀集團亦在搖擺是否接下這個項目。
當時，我正好在福耀內(nèi)部走訪，我的建議是：應(yīng)該合作，并且將這件事作為營銷及品牌上的投入，而不僅僅是研發(fā)投入。
后來這款玻璃成功面世，路虎極光的上市反響亦非常好，逐漸有其他SUV廠商開始模仿這款車的造型。
這恰恰證明了福耀的研發(fā)與創(chuàng)新能力，這筆投入得到了可觀的回報。
曹德旺先生被稱為“中國汽車玻璃大王”及“中國首善”。
后來我們思考，其實做慈善、捐建希望小學(xué)、設(shè)立相關(guān)行業(yè)的科研基金，都是有品牌升級戰(zhàn)略的考量的。
福耀集團在企業(yè)發(fā)展的過程中引進了新的生產(chǎn)流水線，這意味著產(chǎn)業(yè)工人的比例開始下降。
也就是說，不需要再去富士康招人了，福耀要去清華、北大招聘自動化、科研人才，但那時的清華、北大沒有一個人投簡歷。
曹德旺先生感受到了品牌在受挫，并不受高新人才的歡迎，因此在之后的很長一段時間內(nèi)，我們搭建的品牌架構(gòu)還包括雇主形象的建設(shè)。
所以，在項目結(jié)束了之后再看“品牌戰(zhàn)略升級”這個詞，我們很自然地會想到：
成功往往取決于一個企業(yè)自我意識的覺醒與成長，只有把自我意識點醒，企業(yè)才會成功。
在實際經(jīng)驗中，很多企業(yè)會說“我的品牌不夠好，想升級一下”，我們會建議這類客戶先做商業(yè)定位。
總結(jié)
1、品牌戰(zhàn)略思維是營銷層面上每個人的事情
所以，我們要：
解構(gòu)很多小事情，以小見大地培養(yǎng)戰(zhàn)略觀，將戰(zhàn)略思維納入實踐細節(jié)。
品牌戰(zhàn)略應(yīng)該以基因為出發(fā)點。不可能改變自己變成另外一個人。
品牌戰(zhàn)略升級的成功往往取決于企業(yè)的自我意識成長。
我們要了解企業(yè)經(jīng)營者、企業(yè)核心領(lǐng)導(dǎo)人對企業(yè)內(nèi)部諸多事情的看法，也就是這個企業(yè)的自我意識是什么樣的。
“品牌戰(zhàn)略思維是營銷層面上每個人的事情。”
2、 不同企業(yè)在不同的階段需要品牌解決的問題側(cè)重不一樣
大企業(yè)、大品牌往往是面面俱到的，什么都做。那么什么時候品牌才能真正發(fā)揮作用?在你的企業(yè)出問題的時候。
如果你的品牌做得好，當你出了錯，群眾會愿意等待，給你改錯的機會;當你被人誤解，群眾會給你解釋的機會。
所以，一個品牌的危機公關(guān)根本不是公關(guān)部的事情。
在企業(yè)生存與發(fā)展階段，品牌戰(zhàn)略要幫助公司區(qū)別于同類競品，打開某個區(qū)域的市場，提升產(chǎn)品銷量，提升溢價能力。
在企業(yè)從優(yōu)秀到卓越的階段，品牌戰(zhàn)略要側(cè)重于建立長期的客戶關(guān)系，幫助上市或提升股價，贏得政府支持。
如果一個企業(yè)已經(jīng)到了想做百年基業(yè)長青的時候，那么品牌戰(zhàn)略要做的是吸引人才、引領(lǐng)行業(yè)進步，以及為社會和人類謀福祉、推動世界變革。
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