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      信息流推廣太燒錢?教你用50萬(wàn)做出500萬(wàn)的效果!| 信息流托管

      2019-03-28 閱讀(4) 作者:厚昌網(wǎng)絡(luò)

      每一個(gè)廣告主都有這樣一個(gè)希望:用最少的廣告費(fèi)獲得最大的效益!

      如何用最少投入獲得最大收益呢?廣告主們盯緊了“精準(zhǔn)投放”。

      顧名思義,精準(zhǔn)投放,就是“精準(zhǔn)”的把廣告,投放到最有可能購(gòu)買的人面前,最好用戶看到廣告就直接點(diǎn)開下單!

      在這種期待下,一旦有人告訴他:“我們可以更精準(zhǔn)的投放廣告,你想投給誰(shuí),就能投給誰(shuí)”的時(shí)候,廣告主很難不為之動(dòng)心。

      那么,這種“想投給誰(shuí),就投給誰(shuí)”的廣告是怎么實(shí)現(xiàn)的呢?

      常見的方法是:大數(shù)據(jù)供應(yīng)商,通過日常抓取用戶的搜索行為、點(diǎn)擊行為等,為用戶建立一個(gè)個(gè)的標(biāo)簽,廣告主從中選擇自己想要的客戶數(shù)據(jù),進(jìn)行精準(zhǔn)投放。

      競(jìng)價(jià)托管

      比如,一個(gè)在今日頭條投放吸塵器廣告的朋友認(rèn)為:“家里有地毯的人會(huì)需要吸塵器去打理”,理所當(dāng)然的,他的用戶應(yīng)該帶有“地毯”標(biāo)簽,于是他在數(shù)據(jù)庫(kù)里找到了近半年在京東購(gòu)買過地毯的用戶,精準(zhǔn)的針對(duì)他們進(jìn)行投放。

      如此“精準(zhǔn)”的定向,應(yīng)該很快就有“精準(zhǔn)”用戶上門了吧?

      然而投放結(jié)果卻并不如預(yù)期般理想,他不禁問厚昌競(jìng)價(jià)托管:

      “后臺(tái)的數(shù)據(jù),別說點(diǎn)擊量了,連展示量都少的可憐,究竟是哪出了問題呢?”

      有著類似問題的案例遠(yuǎn)不止上面這一例。

      廣告主對(duì)于精準(zhǔn)用戶的追求,加上某些機(jī)構(gòu)添油加醋的渲染,使得大家對(duì)于大數(shù)據(jù)“精準(zhǔn)”的預(yù)期越來越高,越來越依賴。好像只要有了大數(shù)據(jù),廣告就一定可以更精準(zhǔn)、更有效。

      可惜,實(shí)際的數(shù)據(jù)可能會(huì)讓他們大失所望。根據(jù)我國(guó)近年來的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,在2010年左右,廣告行業(yè)實(shí)現(xiàn)了大數(shù)據(jù)技術(shù)引導(dǎo)投放,之后的兩年里,廣告投放費(fèi)的GDP占比反而瘋狂上漲,而在此之后,人們顯然認(rèn)識(shí)到大數(shù)據(jù)的局限性,漲幅有所下降,可惜占比仍然居高不下。

      簡(jiǎn)單的說,在大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放的加持下,廣告投放的成本收益比反而降低了。

      你可能會(huì)覺得好奇,為什么會(huì)如此?難道是大數(shù)據(jù)不夠精準(zhǔn)嗎?當(dāng)然不是。

      要知道,一流的廣告人做的廣告,之所以投放產(chǎn)出比高,是因?yàn)樗麄冏プ×擞脩舻膭?dòng)機(jī)。

      至于大數(shù)據(jù)呢?確實(shí)精準(zhǔn)的抓取并記錄了用戶的行為,并為其詳細(xì)歸類,然而如何理解和利用這些大數(shù)據(jù),依然需要專業(yè)廣告人的把控。換句話說,大數(shù)據(jù)可以讓對(duì)人性有了解的廣告人,更精準(zhǔn)的做出判斷,但是對(duì)普通人來說,也不過是一對(duì)數(shù)字而已。如果您還沒有做信息流廣告或者信息流推廣效果不太好,不如交給厚昌網(wǎng)絡(luò),我們有專業(yè)的信息流優(yōu)化師團(tuán)隊(duì),專業(yè)性強(qiáng),經(jīng)驗(yàn)豐富。厚昌信息流推廣為您的營(yíng)銷效果負(fù)責(zé)!25424

      那么,作為普通的廣告主,沒有專業(yè)的訓(xùn)練和培訓(xùn),又該怎么處理這些大數(shù)據(jù)呢?今天厚昌網(wǎng)絡(luò)就來講一下,我們?nèi)绾斡煤么髷?shù)據(jù),讓投放更精準(zhǔn)。

      “有效標(biāo)簽”和“關(guān)聯(lián)標(biāo)簽

      像剛剛那位朋友的吸塵器投放案例,他選擇了“地毯”標(biāo)簽的理由是:吸塵器其中一個(gè)使用場(chǎng)景是地毯。

      在他看來,買了地毯,就肯定要打理地毯,既然要打理,就會(huì)需要工具,吸塵器是個(gè)可以幫用戶省事兒的工具,所以用戶會(huì)需要,還因此特地建了一組定向到有過地毯購(gòu)買記錄用戶的廣告計(jì)劃。

      是不是覺得合情合理?投放不出去一定是大數(shù)據(jù)不好咯?其實(shí)不然?!百I地毯的人需要買個(gè)吸塵器才好打掃”,這是商家的認(rèn)知。事實(shí)上地毯確實(shí)不易清理,最好搭配一個(gè)吸塵器。只可惜,這并不是用戶的想法。

      我們看看商家的認(rèn)知:“地毯需要搭配吸塵器才容易打掃”,一個(gè)有地毯的人,有可能會(huì)想要買個(gè)吸塵器,但是他購(gòu)買吸塵器的動(dòng)機(jī)并不是因?yàn)樗I了地毯,而是因?yàn)椴灰浊鍜?。所以,尋找真正為打掃家而累的用戶,才是正解?/span>

      買地毯的用戶,我們來猜猜會(huì)是什么人?小年輕剛租了房子、新婚夫婦搬進(jìn)新家,甚至可能坐在家里刷購(gòu)物APP突發(fā)奇想……而一張地毯面積大概不到兩平米,如果不好清掃,這些心血來潮的用戶是選擇卷起來不用的概率大,還是買個(gè)2000多元的吸塵器概率更大呢?

      大部分廣告主,習(xí)慣去運(yùn)用直觀可見的單一屬性,機(jī)械的將市場(chǎng)上存在某些相似的用戶歸類在一起,將關(guān)鍵詞和用戶行為之間的相關(guān)關(guān)系,誤解為因果關(guān)系。

      就好像冰淇淋銷量增加的時(shí)候,溺水人數(shù)同比增加,并不能得出冰激凌熱賣導(dǎo)致溺水。而是天氣炎熱導(dǎo)致冰激凌熱賣和水上運(yùn)動(dòng)人數(shù)增加,而基數(shù)增加,溺水人數(shù)必然按比例增加。

      那么“地毯需要吸塵器打掃才干凈”這件事中,“地毯”和“吸塵器”是相關(guān)關(guān)系,“吸塵器”和“更方便更干凈的清理工作”才是因果關(guān)系。

      回過頭來,我們觀察一下朋友圈中會(huì)購(gòu)買高價(jià)小家電、并為此欣喜的人,往往是新手媽媽、家庭主婦。因?yàn)樗齻冃枰嬲梢詭偷蒙厦Φ那鍜吖ぞ邅頊p輕她們的工作量。所以,應(yīng)當(dāng)去針對(duì)“希望清掃變得更輕松”的人群,而不是“買地毯”的人群抓取關(guān)鍵詞。

      信息流托管

      可見,理清投放關(guān)鍵詞,與產(chǎn)品間的關(guān)系,是我們必須要做的功課。

      優(yōu)先關(guān)注發(fā)出消費(fèi)信號(hào)的用戶

      偵查學(xué)家艾德蒙·洛卡德認(rèn)為,當(dāng)人們?cè)趯?shí)施某個(gè)行為時(shí),總會(huì)跟各種各樣的物質(zhì)發(fā)生接觸和互換關(guān)系。

      對(duì)應(yīng)的,大數(shù)據(jù)時(shí)代,用戶的每一個(gè)行為,都會(huì)在他接觸過的地方留下數(shù)據(jù)。而這些數(shù)據(jù),就是一個(gè)個(gè)的消費(fèi)信號(hào),分析、整理這些信號(hào),就可以幫助我們偵查用戶的狀態(tài)、預(yù)測(cè)用戶的行為。

      還是剛剛那個(gè)吸塵器的例子。當(dāng)你意識(shí)到地毯和吸塵器之間的關(guān)系時(shí),你需要的,不是立刻投放“地毯”這個(gè)關(guān)鍵詞,而是要去探索地毯與清掃行動(dòng)之間的關(guān)系。

      我們先來談?wù)?strong>為什么“地毯”關(guān)鍵詞無(wú)效:

      不管是在實(shí)體門店,還是電商平臺(tái),你會(huì)發(fā)現(xiàn):

      1. 大部分用戶買地毯是因?yàn)楹每?,買回去點(diǎn)綴家飾,此時(shí)的他們并不會(huì)過多的考慮打掃的問題,就算有些許的顧慮,也會(huì)被銷售人員三言兩語(yǔ)的打發(fā)掉,給用戶一種打理非常輕松、簡(jiǎn)單的感覺;

      2. 如果在購(gòu)買時(shí)就充分意識(shí)到了日后的打理會(huì)很麻煩,多半就不會(huì)買了;

      3. 等買回去,用了一段時(shí)間,發(fā)現(xiàn)地毯容易臟、很難打掃、但又必須得打掃的時(shí)候,往往是因?yàn)橐恍┮蛩氐挠|發(fā)。

      而這些因素可能觸發(fā)“購(gòu)買吸塵器”這個(gè)行為,也可能觸發(fā)“扔掉地毯”這個(gè)行為。我們沒有數(shù)據(jù)證明“當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)地毯難以清掃時(shí),用戶會(huì)選擇購(gòu)買吸塵器”,那么“地毯”這個(gè)關(guān)鍵詞,顯然并不“精準(zhǔn)”。

      我們?cè)賮碚f說正確的抓取、分析信號(hào)的狀態(tài):

      購(gòu)買了吸塵器的用戶們都在哪?最容易找到他們的地方,大概就是電商平臺(tái)吸塵器產(chǎn)品的評(píng)論頁(yè)了。如果你認(rèn)真翻閱過電商平臺(tái)上一些熱門吸塵器的售后評(píng)價(jià),就會(huì)發(fā)現(xiàn),下面這幾個(gè)關(guān)鍵詞的出現(xiàn)頻率非常高:

      1. 人的毛發(fā);

      2. 零食碎屑;

      3. 貓/狗毛。

      綜合這些信息,我們就可以歸納出,激發(fā)用戶購(gòu)買動(dòng)機(jī)的,并不是地毯,而是家里地面上那些難以清理的小型垃圾——當(dāng)優(yōu)化師捕捉到了這個(gè)信號(hào),就可以做出對(duì)應(yīng)的投放策略了。

      比如,吸塵器要找的用戶中,有一部分是總買零食的年輕家庭、有小小孩的、有貓狗的、甚至是家裝風(fēng)格以淺色為主的用戶(相比深色,淺色地面更容易發(fā)現(xiàn)掉落的垃圾)。

      對(duì)應(yīng)的,可以把廣告定向投放近期剛剛開始在京東平臺(tái)購(gòu)買寵物糧食的用戶,或是短期內(nèi)有過淺色裝飾建材購(gòu)買記錄的用戶,也可以是經(jīng)常買小朋友玩具或零食的用戶……等等。

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      盡量保持與動(dòng)機(jī)型用戶的同頻

      洞察到用戶的消費(fèi)動(dòng)機(jī)之后,是不是就代表,只要我們把產(chǎn)品信息推送給他,就一定能把產(chǎn)品賣出去呢?

      并不一定。當(dāng)然,此時(shí)如果你投放,效果會(huì)比拍腦瓜子用“地毯”這類相關(guān)詞匯投放會(huì)好很多。但是這還不夠。你還需要進(jìn)一步考慮,你的產(chǎn)品層級(jí),是否和用戶的消費(fèi)水平、習(xí)慣在同一個(gè)層級(jí)上。

      比如我們賣的是RMB2000+的吸塵器,那么對(duì)應(yīng)的:

      1. 什么消費(fèi)水平的用戶,會(huì)成為我們的目標(biāo)用戶呢?

      2. 他們對(duì)這一類產(chǎn)品、對(duì)生活的要求是什么?

      3. 同樣是吸塵器,該推薦最新款給用戶?還是該推薦正在做活動(dòng)的經(jīng)典款?

      4. ……

      這都需要進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集和分析。

      多數(shù)情況下,品牌方對(duì)于數(shù)據(jù)搜集的理解就是搜集客戶靜態(tài)數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)

      比如,靜態(tài)數(shù)據(jù)就是客戶的靜態(tài)數(shù)據(jù)文件,如姓名、地址、聯(lián)系電話、年收入之類的背景檔案;

      而交易數(shù)據(jù)則是流動(dòng)的,如交易商品屬性、規(guī)格、活動(dòng)參與數(shù)據(jù)及客服記錄等,以及商品特性編碼,用來記錄與交易商品本身相關(guān)的價(jià)格、產(chǎn)地、功能描述、口碑?dāng)?shù)據(jù)等信息。

      這些數(shù)據(jù)當(dāng)然很重要,是我們用戶畫像的重要指向部分。

      但是更容易發(fā)現(xiàn)精準(zhǔn)關(guān)鍵詞的地方,是客戶交易的商品本身。在同類用戶同期消費(fèi)的產(chǎn)品上,我們更容易搜集到更具分析價(jià)值的信息。

      競(jìng)價(jià)托管

      這位吸塵器投放的朋友,后來在調(diào)取平臺(tái)數(shù)據(jù)時(shí)就發(fā)現(xiàn):同一平臺(tái)購(gòu)買過吸塵器的用戶中,很多還購(gòu)買了除霾儀、空氣凈化器、洗碗機(jī)等消費(fèi)升級(jí)類的電器,我們就可以通過分析這些關(guān)聯(lián)產(chǎn)品,預(yù)測(cè)吸塵器目標(biāo)用戶的購(gòu)買能力,選款等要求。

      當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)購(gòu)買吸塵器的很多用戶都同時(shí)購(gòu)買了某品牌的A型凈化器,那么可以判斷A型凈化器就是這款吸塵器的關(guān)聯(lián)品牌。

      假設(shè)A型凈化器售價(jià)3000元,而同一個(gè)平臺(tái)銷售的其它其它品牌的凈化器的均價(jià)為1500元,在該平臺(tái)同類產(chǎn)品銷售數(shù)量中,只占28%。也就是說,A型凈化器在該平臺(tái),屬于高價(jià)商品。

      而它與我們想要推廣的吸塵器是關(guān)聯(lián)產(chǎn)品,說明我們的吸塵器用戶群體,和A型凈化器的一樣,目標(biāo)用戶都是消費(fèi)能力高、對(duì)生活品質(zhì)追求高的用戶。所以,我們?cè)谕斗艜r(shí),就應(yīng)該關(guān)注高消費(fèi)能力,高生活水平要求的用戶,創(chuàng)意、落地頁(yè)風(fēng)格等都需要和這類用戶的特征匹配。

      最后有一個(gè)福利送給大家,厚昌網(wǎng)絡(luò)分詞工具已于昨日上午9:00(3月27日)正式上線啦!只需關(guān)注厚昌網(wǎng)絡(luò)公眾號(hào)(ID:houchangwangluo)回復(fù)“分詞工具”或點(diǎn)擊菜單欄“分詞工具”,即可領(lǐng)取厚昌網(wǎng)絡(luò)分詞工具地址哦!

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