對(duì)于競(jìng)價(jià)員而言，日常中最重要的工作什么?
也許你會(huì)說(shuō)是數(shù)據(jù)分析，畢竟競(jìng)價(jià)一切都要依據(jù)數(shù)據(jù)，否則寸步難行。
但我卻認(rèn)為是“關(guān)鍵詞出價(jià)”。它是轉(zhuǎn)化的開(kāi)始，沒(méi)有開(kāi)始，如何得來(lái)結(jié)尾。
關(guān)鍵詞的出價(jià)決定了展現(xiàn)，展現(xiàn)決定了點(diǎn)擊，點(diǎn)擊決定了轉(zhuǎn)化……
但，關(guān)鍵詞如何出價(jià)?高價(jià)搶排名?還是低價(jià)迂回策略?不同賬戶、不同關(guān)鍵詞所采取的戰(zhàn)略是不同的。
所以，今天咱就來(lái)一起聊一聊“關(guān)鍵詞出價(jià)原則”，讓你再也不用摸黑過(guò)河!
賬戶預(yù)算原則
在競(jìng)價(jià)推廣中，搶排名是很常見(jiàn)的一件事情。但為了排名而搶排名，終將會(huì)在競(jìng)價(jià)這場(chǎng)游戲中被淘汰。
例如，每天的預(yù)算只有 200 元，可是偏偏要去和大賬戶搶排名，點(diǎn)擊一次40 元，相當(dāng)于每天只有 5 次點(diǎn)擊，能保證這 5 次點(diǎn)擊都能形成轉(zhuǎn)化嗎?
所以，關(guān)鍵詞出價(jià)的第一個(gè)原則是遵循賬戶預(yù)算原則。在出價(jià)前，從預(yù)算的角度出發(fā)思考以下問(wèn)題。
▲ 我要獲取什么樣的流量?
▲ 我能獲取什么樣的流量?
根據(jù)預(yù)算去選擇適合的關(guān)鍵詞、適合的時(shí)間段進(jìn)行投放。
所以，在關(guān)鍵詞出價(jià)上，搶排名并不是最優(yōu)獲取流量的手段，而是根據(jù)預(yù)算去選擇自己能夠獲取的流量，從而進(jìn)行出價(jià)。
如果預(yù)算較少，就在選詞上另辟蹊徑，投放一些競(jìng)爭(zhēng)力度小、價(jià)格低的關(guān)鍵詞，并避開(kāi)高峰時(shí)段；如果預(yù)算較多，那投放策略隨意挑選即可。
在競(jìng)價(jià)的戰(zhàn)場(chǎng)上，預(yù)算決定了我們的戰(zhàn)術(shù)，預(yù)算決定了手中的武器。在開(kāi)始出價(jià)前，先看看手中有多少錢(qián)也不晚。
業(yè)務(wù)價(jià)值原則
在競(jìng)價(jià)中，無(wú)論采取什么樣的手段，成交和掙錢(qián)才是最終目的。那么，客單價(jià)和利潤(rùn)率就是在出價(jià)時(shí)必須要考慮的問(wèn)題。
假設(shè)有一個(gè)多產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)推廣代運(yùn)營(yíng)公司賬戶，主推的項(xiàng)目有競(jìng)價(jià)賬戶托管、信息流代運(yùn)營(yíng)、全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)代運(yùn)營(yíng)等。
客單價(jià)不一樣，利潤(rùn)率也不一樣，我們會(huì)下意識(shí)地去控制和分配多一些的流量給客單價(jià)和利潤(rùn)都較高的產(chǎn)品。
所以，在進(jìn)行出價(jià)時(shí)，要思考下“哪類(lèi)關(guān)鍵詞能帶來(lái)更高的利潤(rùn)?”
購(gòu)買(mǎi)階段原則
競(jìng)價(jià)，即價(jià)高者得。但在出價(jià)前，需要思考“我們花高價(jià)買(mǎi)來(lái)的流量是否能給我們帶來(lái)轉(zhuǎn)化?”如關(guān)鍵詞“競(jìng)價(jià)托管”，通常搜索這類(lèi)詞的用戶可能是想了解整個(gè)行業(yè)，也有可能是搜索競(jìng)價(jià)托管公司。所以，在用戶轉(zhuǎn)化的概率上是極低的。
但若用戶搜索像“厚昌網(wǎng)絡(luò)競(jìng)價(jià)托管怎么樣”這種帶有品牌詞的長(zhǎng)尾詞，說(shuō)明是品牌選擇階段的詞，這類(lèi)詞用戶的購(gòu)買(mǎi)意向程度就極高。
不同搜索詞的用戶購(gòu)買(mǎi)意向程度是不同的。一般搜索詞可根據(jù)購(gòu)買(mǎi)意向程度的高低分為三個(gè)階段：收集信息階段、產(chǎn)品對(duì)比階段、品牌購(gòu)買(mǎi)階段。
所以，關(guān)鍵詞出價(jià)的第三個(gè)原則是遵循關(guān)鍵詞購(gòu)買(mǎi)階段原則。
01. 收集信息階段：這個(gè)階段的詞，用戶購(gòu)買(mǎi)意向程度往往很低，所以出價(jià)和排名都不宜太高。
02. 產(chǎn)品對(duì)比階段：這個(gè)階段的詞，用戶購(gòu)買(mǎi)意向程度中等，所以出價(jià)和排名中等即可。
03. 品牌購(gòu)買(mǎi)階段：這個(gè)階段的詞，用戶購(gòu)買(mǎi)意向程度較高，所以要高出價(jià)、高排名。
還有一種冷門(mén)詞，它不隸屬于上述三個(gè)階段，由于較為冷門(mén)，所以大多數(shù)搜索冷門(mén)詞的用戶，在購(gòu)買(mǎi)意向程度上都是極高的。在此，不做太多贅述，大家了解即可。
關(guān)鍵詞匹配原則
對(duì)于關(guān)鍵詞匹配所遵循的原則是“高價(jià)精準(zhǔn)，低價(jià)廣泛”。從表面上看沒(méi)有什么問(wèn)題，但還要考慮頁(yè)面是否能夠承載。若頁(yè)面不能承載，則都為垃圾流量，毫無(wú)意義。
通常情況下，會(huì)選用一些關(guān)鍵詞選詞工具進(jìn)行投放，看似流量沒(méi)問(wèn)題，但往往頁(yè)面承載不了。所以，在遵從關(guān)鍵詞匹配原則的基礎(chǔ)上，還要明確以下兩點(diǎn)：流量的精準(zhǔn)、流量的轉(zhuǎn)化。
一切不以轉(zhuǎn)化為目的的優(yōu)化都是無(wú)效操作。在競(jìng)價(jià)推廣中，任何操作都要以賬戶效果為導(dǎo)向和目的。最簡(jiǎn)單的例子就是搶排名。若通過(guò)高價(jià)搶來(lái)的排名沒(méi)有轉(zhuǎn)化，那還有何意義?
所以，關(guān)鍵詞出價(jià)的第五個(gè)原則是遵循賬戶效果，競(jìng)價(jià)的最終目的是轉(zhuǎn)化。在給某詞提價(jià)或降價(jià)時(shí)，不妨先思考下“如此操作是否能給賬戶帶來(lái)效果?”
行業(yè)發(fā)展規(guī)律原則
任何事物發(fā)展都會(huì)遵循一定的規(guī)律，四季有春、夏、秋、冬的變化，行業(yè)有淡季、旺季之分等。
以報(bào)輔導(dǎo)班為例。像這種行業(yè)在寒暑假為旺季，而搜索人群大都為 30 歲以上的已婚女性，搜索場(chǎng)景大都為晚上等空暇時(shí)間。而其他時(shí)間段，相對(duì)而言就屬于淡季。
根據(jù)產(chǎn)品的淡旺季不同，搜索詞在搜索頻率、搜索人數(shù)上也會(huì)有所不同。在出價(jià)上就要明確：何時(shí)出高價(jià)搶排名?何時(shí)出低價(jià)位居三四位即可?
所以，關(guān)鍵詞出價(jià)的第六個(gè)原則是遵循行業(yè)發(fā)展規(guī)律原則。
如果您的競(jìng)價(jià)賬戶效果一直不是很好，不如試試厚昌網(wǎng)絡(luò)競(jìng)價(jià)托管，相當(dāng)于您招聘了一個(gè)競(jìng)價(jià)專(zhuān)員的錢(qián)，聘請(qǐng)了一個(gè)專(zhuān)業(yè)的競(jìng)價(jià)團(tuán)隊(duì)。
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