今天，厚昌網(wǎng)絡(luò)小編以酒店為案例，為大家詳解文案的兩種類(lèi)型。
起初，我們先看下面這四條酒店文案：
A. 你不知道嗎？在北京，這兒的風(fēng)情酒店性價(jià)比超高！
B.北京這家酒店，很多人搶著預(yù)定，去了才知道真...
C. 北京人注意啦，來(lái)這家酒店，體驗(yàn)極致浪漫！
D.在北京，不得不住的十大酒店！
你覺(jué)得哪一條轉(zhuǎn)化率更高？
好吧，其實(shí)小編想說(shuō)，這道題沒(méi)有正確答案，因?yàn)槊恳粭l文案都各有特色，但自身所針對(duì)的用戶屬性卻各不相同。
上面四條文案其實(shí)可以分為以下2種類(lèi)型：
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中心型文案：對(duì)酒店特色做了直接的描述
A．你不知道嗎？在北京，這兒的風(fēng)情酒店性價(jià)比超高！
C．北京人注意啦，來(lái)這家酒店，體驗(yàn)極致浪漫！
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邊緣型文案：沒(méi)有對(duì)酒店特色做直接描述，但是巧借他人推薦來(lái)表明酒店很受歡迎
B．北京這家酒店，很多人搶著預(yù)定，去了才知道真…
D．在北京，不得不住的十大酒店！
其實(shí)，在一定情況下，不同類(lèi)型的廣告用戶所產(chǎn)生的思考路徑也是不一樣的。一般情況下可分為兩類(lèi)：邊緣思考路徑和中心思考路徑。
什么是中心路徑？
指用戶全面系統(tǒng)地思考問(wèn)題，通過(guò)詳細(xì)的對(duì)比分析，挑選出更符合要求的產(chǎn)品和服務(wù)。
舉個(gè)栗子
假設(shè)你現(xiàn)在需要在網(wǎng)上訂購(gòu)酒店，于是通過(guò)對(duì)比分析，羅列出其中兩個(gè)較為心儀的酒店，進(jìn)行對(duì)比分析，如下圖。
| 酒店A | 酒店B | |
| 價(jià)格 | 300元／晚 | 300元／晚 |
| 是否接送 | 是 | 否 |
| 是否靠近地鐵 | 是 | 是 |
| 是否安靜 | 是 | 否 |
| 是否含早 | 是 | 否 |
| 是否有咖啡廳 | 是 | 否 |
經(jīng)過(guò)對(duì)比后，你發(fā)現(xiàn)A酒店從各個(gè)角度來(lái)說(shuō)都較為優(yōu)質(zhì)，于是你果斷選擇了A酒店。
而此時(shí)，這個(gè)過(guò)程你就是啟動(dòng)了自身中心路徑，理智地對(duì)各個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行分析、思考后，做出決策。
什么是邊緣路徑？
指當(dāng)選擇產(chǎn)品時(shí)，不會(huì)做較為復(fù)雜的分析，傾向于依靠他人評(píng)價(jià)等外在線索來(lái)做決定。
舉個(gè)栗子
還是剛剛那兩家酒店，不過(guò)這次，你沒(méi)有看酒店的服務(wù)介紹，而是打開(kāi)了評(píng)論區(qū)。
酒店A：
酒店B：
此時(shí)，你會(huì)傾向于選擇哪個(gè)酒店？顯然是B酒店，因?yàn)樗脑u(píng)價(jià)好，群眾的眼睛是雪亮的。
而在于這個(gè)決策過(guò)程中，用戶所啟用的就是邊緣路徑。
若將用戶進(jìn)行決策時(shí)所產(chǎn)生的兩個(gè)思考路徑比做一個(gè)星座的話，那邊緣路徑就像簡(jiǎn)單隨性的水瓶座，做決定時(shí)只需跟著感覺(jué)走即可；中心路徑就像嚴(yán)肅認(rèn)真的處女座，需要對(duì)比分析后再做決定。
如何利用思考路徑來(lái)提高轉(zhuǎn)化率？
01 中心型文案，適合品牌實(shí)力強(qiáng)的產(chǎn)品
我們前面有提到，中心型文案和邊緣型文案會(huì)引發(fā)不同的路徑。
中心型的文案會(huì)直接描述產(chǎn)品的特色，比如：
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"你不知道嗎？在北京，這兒的風(fēng)情酒店性價(jià)比超高！"
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"北京人注意啦，來(lái)這家酒店，體驗(yàn)極致浪漫！"
這樣的描述讓我們清楚地意識(shí)到產(chǎn)品的價(jià)值，集中注意力對(duì)它進(jìn)行分析，這時(shí)候更容易啟動(dòng)中心路徑。
在對(duì)比分析的情況下，用戶自然更愿意選擇品牌實(shí)力較強(qiáng)的產(chǎn)品。
比如：上文我們通過(guò)對(duì)酒店A和酒店B進(jìn)行各項(xiàng)服務(wù)對(duì)比，會(huì)更加愿意選擇各項(xiàng)服務(wù)都較為齊全的A。
所以，品牌實(shí)力強(qiáng)的產(chǎn)品，使用直接描述產(chǎn)品特色的中心型文案轉(zhuǎn)化率更高。
比如：
驚險(xiǎn)+刺激，這些懸崖上建成的旅館，你敢住嗎？
農(nóng)村現(xiàn)代風(fēng)格賓館，竟然有個(gè)小池塘！
探秘日本秋葉原，女生專(zhuān)用膠囊旅館，方便又實(shí)惠
成都人,桃花開(kāi)了，還不來(lái)桃花海住下？？
02 邊緣型文案，適合品牌實(shí)力弱的產(chǎn)品
與中心型文案不同，邊緣型文案需避開(kāi)對(duì)酒店風(fēng)情、性價(jià)比等產(chǎn)品特色的對(duì)比，比如：
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"在北京，不得不住的十大酒店！"
-
"北京這家酒店，很多人搶著預(yù)定，去了才知道真…"
用戶得不到直接的產(chǎn)品信息，就會(huì)求助于他人，更容易信任他人建議，這時(shí)候更容易啟動(dòng)邊緣路徑。
當(dāng)一家沒(méi)有任何特色的普通酒店，自然是拼不過(guò)實(shí)力強(qiáng)的品牌酒店。所以，唯一獲得“逆襲”的機(jī)會(huì)，便是通過(guò)他人評(píng)價(jià)等外界線索來(lái)獲取用戶的信任。
比如說(shuō)，上文中的酒店B，其實(shí)提供的服務(wù)沒(méi)有A多，但是當(dāng)我們打開(kāi)評(píng)論區(qū)時(shí)，根本沒(méi)有認(rèn)真地去對(duì)比，只看了下他人的評(píng)價(jià)就做出了選擇。
所以，品牌實(shí)力弱的產(chǎn)品，使用借他人推薦間接宣傳產(chǎn)品的邊緣型文案轉(zhuǎn)化率更高。
比如：
本地99%的情侶都在這訂房，住一次就不想再離開(kāi)！
朋友告訴我，只要幾十元就能住到這么好的酒店！
這些精品酒店大降價(jià)，北京人都快樂(lè)壞了
朋友推薦了一個(gè)地方，在這里住酒店超滿意！
結(jié)語(yǔ)
CTR一樣高，哪條文案轉(zhuǎn)化率更好？這種問(wèn)題之所以一直困惑著我們，是因?yàn)槲覀兒雎粤藦V告主品牌實(shí)力的差異。
其實(shí)，不同行業(yè)，也可以通過(guò)一些外界信息的影響力去解決改變用戶的購(gòu)買(mǎi)決策。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，便是：
1. 廣告主品牌實(shí)力強(qiáng)，就選擇直接描述產(chǎn)品特色的文案。即：中心型文案。
2. 廣告主品牌實(shí)力弱，就選擇借助他人推薦間接宣傳產(chǎn)品的文案。即：邊緣型文案。
本篇文章到此就結(jié)束了。小編想說(shuō)，厚昌網(wǎng)絡(luò)設(shè)有營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)業(yè)務(wù)，由有10年?duì)I銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，6年培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)的趙陽(yáng)老師為企業(yè)定制專(zhuān)屬營(yíng)銷(xiāo)策略，真正解決盲定位、低轉(zhuǎn)化、難運(yùn)營(yíng)、無(wú)效果等難題。加微信zy3216528834或掃下方二維碼，即可了解具體詳情。
