2018年，區(qū)塊鏈、Martech、人工智能洶涌襲來，營(yíng)銷新玩法層出不窮，營(yíng)銷人的無力感卻有增無減：
大品牌推動(dòng)廣告業(yè)務(wù)逐漸in-house化已經(jīng)成為了行業(yè)內(nèi)公開的“秘密”， 專業(yè)的天平已經(jīng)開始向甲方傾斜，代理公司逐漸失去話語權(quán)；
新媒體進(jìn)入紅利期后的洗牌期，閱讀量普遍下跌至2%-5%，粉絲新增困難，流量獲取成本提高，微信官方封號(hào)動(dòng)作也更加頻繁，新媒體人急于尋求破局；
CGO換掉CMO，用Marteh、用增長(zhǎng)黑客的方式替代以往的營(yíng)銷模式呼聲不斷，讓CMO們更焦慮。
以后，營(yíng)銷將向哪里去？消費(fèi)和觸媒進(jìn)入場(chǎng)景化，用戶對(duì)個(gè)性化提出更高要求，營(yíng)銷人如何在更深層次的市場(chǎng)邏輯下找到營(yíng)銷前行的方向？
1、新媒體不再新，新技術(shù)、好內(nèi)容、資源整合成關(guān)鍵
消費(fèi)者的追逐熱情主要圍繞技術(shù)、內(nèi)容、資源整合展開，新技術(shù)引發(fā)好奇心，酷炫的技術(shù)習(xí)以為常后，有趣的創(chuàng)意、精良的制作則受到追捧，當(dāng)品牌們作業(yè)水準(zhǔn)都普遍及格后，就轉(zhuǎn)向了資源組合的比拼，哪家能集合資源把聲量做到閾值，哪個(gè)品牌才有機(jī)會(huì)刷屏。
1）新技術(shù)：不要讓技術(shù)限制了你對(duì)創(chuàng)意的想象力
正如“貧窮限制了你的想象力”，技術(shù)也會(huì)限制你對(duì)創(chuàng)意的想象力。Martech軟件越來越流行，AI、區(qū)塊鏈也帶來了較大沖擊，新技術(shù)全方位滲透營(yíng)銷日常。
第一，Martech正在讓營(yíng)銷更有效
營(yíng)銷自動(dòng)化（MarTech）是一個(gè)合成詞，Martech領(lǐng)域權(quán)威Scott Brinker認(rèn)為Martech是營(yíng)銷、技術(shù)和管理的融合。MarTech即營(yíng)銷技術(shù)的興起，標(biāo)志著營(yíng)銷人向“以數(shù)據(jù)為中心、結(jié)果導(dǎo)向、轉(zhuǎn)化關(guān)注”的轉(zhuǎn)變。
MarTech 把AdTech和SalesTech很好的銜接起來，即把整個(gè)用戶的購(gòu)買決策流程串起來，能夠優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)、管理現(xiàn)有客戶、以及提升顧客轉(zhuǎn)化。
營(yíng)銷已不再是讓消費(fèi)者想象產(chǎn)品，而是讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品。營(yíng)銷技術(shù)特別強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的體驗(yàn)，品牌對(duì)技術(shù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的關(guān)注從AdTech的廣告精準(zhǔn)投放與程序化購(gòu)買，擴(kuò)大到MarTech的自建流量池與客戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。投資自有渠道，一邊收集客戶數(shù)據(jù)，一邊進(jìn)行客戶培育，會(huì)有積累效應(yīng)，效果會(huì)越來越好。
第二，AI可能徹底改變營(yíng)銷市場(chǎng)
據(jù)Tractica Projects預(yù)測(cè)，到2020年，超過33億的設(shè)備將搭載虛擬數(shù)字助手，人工智能將徹底改變營(yíng)銷市場(chǎng)。
Gartner發(fā)布了2017年新興技術(shù)成熟度曲線，其中人工智能是三大趨勢(shì)之一，廉價(jià)、快速、規(guī)模化和呈指數(shù)增長(zhǎng)的計(jì)算和云端儲(chǔ)存能力，使得能夠有效運(yùn)用 AI 算法的數(shù)據(jù)和動(dòng)力觸手可及。
人工智能對(duì)營(yíng)銷技術(shù)有著重要影響，它能夠幫助營(yíng)銷人在自有粉絲/會(huì)員/數(shù)據(jù)庫(kù)中挖掘高價(jià)值潛在客戶并且整合全渠道用戶數(shù)據(jù)，完善用戶畫像，更了解客戶。
第三，區(qū)塊鏈可能顛覆廣告形式，也可能解決數(shù)據(jù)交換問題
區(qū)塊鏈?zhǔn)且环N基礎(chǔ)性技術(shù)，不被任何主體控制。全民參與記賬，可查證可永久保存，沒有中央大賬本，不由單臺(tái)電腦控制。每份協(xié)議、每個(gè)流程、每項(xiàng)任務(wù)和每次付款，都會(huì)有一份可識(shí)別、驗(yàn)證、保存和分享的數(shù)字記錄和簽名。
區(qū)塊鏈可以構(gòu)建一個(gè)更加可靠的互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，從根本上解決價(jià)值交換與轉(zhuǎn)移中存在的欺詐和尋租現(xiàn)象。 同時(shí)，區(qū)塊鏈技術(shù)具備一種“降低成本”的強(qiáng)大能力，能簡(jiǎn)化流程，降低一些不必要的交易成本及制度性成本。
區(qū)塊鏈可能會(huì)造成對(duì)廣告形式的顛覆，將廣告的直接受益者變?yōu)橛脩?。同時(shí)解決價(jià)值交換的問題，在數(shù)據(jù)層面則是解決數(shù)據(jù)交換的問題，解決數(shù)據(jù)產(chǎn)生的問題的定價(jià)再分配。
2）好內(nèi)容：體驗(yàn)營(yíng)銷崛起，內(nèi)容平臺(tái)、形式多樣化
第一，內(nèi)容平臺(tái)大航海時(shí)代技術(shù)，次級(jí)入口爭(zhēng)奪升溫。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，微信公眾號(hào)生態(tài)基本穩(wěn)定，目前行業(yè)已經(jīng)符合冪率定律。據(jù)騰訊統(tǒng)計(jì) 2017 年 1.8% 的公眾號(hào)粉絲超過百萬，還有 76.1% 多的號(hào)粉絲數(shù)小于 1 萬。大航海時(shí)代基本結(jié)束，次級(jí)入口爭(zhēng)奪升溫，各種垂直社區(qū)、音頻、短視頻、直播先后崛起。
根據(jù)消費(fèi)者在哪里，注意力在哪里，品牌就該到哪里的原則，任何迅速崛起的平臺(tái)都值得關(guān)注、觀望，甚至提前規(guī)劃布局，但短時(shí)間內(nèi)不作重點(diǎn)。同時(shí)堅(jiān)持全渠道策略，在有所取舍的情況下，不要錯(cuò)過紅利期。
第二，內(nèi)容形式從文字，到圖、音視頻趨勢(shì)明顯。
從視覺志 “謝謝，你愛我“ 4000萬的閱讀量，百雀羚長(zhǎng)圖廣告，以及夜聽長(zhǎng)期霸屏可以看出，大家越來越追求感官化和碎片化閱讀。
音頻內(nèi)容異軍突起。過去一年，有75.5%的網(wǎng)民至少聽過一次網(wǎng)絡(luò)音頻類的內(nèi)容，這個(gè)比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過我們的印象和預(yù)期。
短視頻營(yíng)銷正在成為新的品牌營(yíng)銷風(fēng)口。以抖音為例，日均播放量破10億，月活超過6千萬，憑借新穎的廣告形式，更生動(dòng)的表達(dá)方式與交互體驗(yàn)，吸引著年輕流量，并成為短視頻營(yíng)銷新熱點(diǎn)。
聊天化的閱讀的形式已經(jīng)開始發(fā)芽。不管是國(guó)外的小說 Hooked，還是新聞?lì)惖拈喿x Quartz 都已經(jīng)成型，只不過率先滲透的領(lǐng)域是圍繞著 00 后二次元類的內(nèi)容。
帶有互動(dòng)性的評(píng)論成為新的流量增長(zhǎng)地。在用戶閱讀新聞和資訊的過程中超過70%的人經(jīng)常會(huì)有意識(shí)地瀏覽頁(yè)面評(píng)論。報(bào)告顯示，除了幫助判斷新聞本身的對(duì)錯(cuò)和價(jià)值，單純只是喜歡看其他人的調(diào)侃和吐槽是55.1%的人的訴求。
第三，“用戶生命周期管理”成為“內(nèi)容營(yíng)銷”領(lǐng)域的關(guān)鍵詞。
將內(nèi)容作為營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心資源之一，就意味著需要使用以用戶為中心的分析技術(shù)，針對(duì)用戶生命周期旅程，為不同的用戶開發(fā)相應(yīng)的個(gè)性化內(nèi)容，為不同的渠道制定用戶互動(dòng)策略，將內(nèi)容營(yíng)銷貫穿不同渠道的用戶生命周期中。
第四，內(nèi)容體驗(yàn)營(yíng)銷崛起。
《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》認(rèn)為"商品是可替換的，服務(wù)是看不見的，而體驗(yàn)是難以忘懷的"。波士頓咨詢集團(tuán)發(fā)現(xiàn)，通過整合技術(shù)和數(shù)據(jù)，為用戶提供個(gè)性化體驗(yàn)，可以使品牌收入增長(zhǎng)6 - 10%，比行業(yè)平均水平快了2-3倍。
根據(jù)弗里曼全球品牌體驗(yàn)研究（Freeman Global Brand Experience Study），在未來3到5年，預(yù)計(jì)將會(huì)有三分之一的企業(yè)首席營(yíng)銷官在品牌體驗(yàn)營(yíng)銷上花費(fèi)21%到50%的預(yù)算。
2、精益化營(yíng)銷才是贏的關(guān)鍵
技術(shù)顛覆了傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境，客戶正擁有著前所未有的權(quán)力來決定購(gòu)買商品和服務(wù)的規(guī)則。
研究發(fā)現(xiàn)，目前四分之三的客戶期待“即刻”服務(wù)，通過線上對(duì)接五分鐘內(nèi)享受服務(wù)。客戶在購(gòu)物時(shí)會(huì)使用“點(diǎn)評(píng)”應(yīng)用，與朋友建議同等信任網(wǎng)絡(luò)評(píng)論?？蛻魧?duì)服務(wù)體驗(yàn)的期待也越來越高，他們憧憬著隨處獲得即時(shí)性、個(gè)性化和便捷式的服務(wù)。
精細(xì)化運(yùn)營(yíng)優(yōu)質(zhì)流量（用戶），依靠超級(jí)用戶產(chǎn)生不斷的復(fù)購(gòu)或帶來免費(fèi)流量，也成為流量破局的關(guān)鍵舉措。
第一，識(shí)別和理解關(guān)鍵客戶旅程，聚焦于旅程而不是觸點(diǎn)。
從客戶的角度關(guān)注完整的、端到端的體驗(yàn)，涵蓋了一系列接觸點(diǎn)，并具有明確的起點(diǎn)和終點(diǎn)。與接觸點(diǎn)相比，客戶旅程與業(yè)務(wù)成果更為顯著相關(guān)。麥肯錫調(diào)查顯示，如果旅程運(yùn)作良好，客戶對(duì)健康保險(xiǎn)的滿意度比僅關(guān)注接觸點(diǎn)時(shí)高73％。同樣，獲得滿意旅程的酒店客戶比僅關(guān)注接觸點(diǎn)酒店的客戶更愿意向他人推薦該酒店，這個(gè)比例高達(dá)61％。
第二，把客戶真正關(guān)心的東西進(jìn)行量化，在互動(dòng)中運(yùn)用行為心理學(xué)。
按照客戶細(xì)分板塊理解這些旅程，有助于企業(yè)保持專注、對(duì)客戶滿意度產(chǎn)生積極影響，并開始圍繞客戶需求重新設(shè)計(jì)功能。來自運(yùn)營(yíng)和財(cái)務(wù)的分析工具和大數(shù)據(jù)可以幫助組織分析驅(qū)動(dòng)客戶滿意的因素，以及創(chuàng)造價(jià)值的實(shí)際客戶行為。
巧妙地塑造顧客滿意度可以產(chǎn)生顯著的附加價(jià)值。將行為心理學(xué)作為營(yíng)銷過程的一個(gè)層次，確定推動(dòng)消費(fèi)者感知和滿意度的主要因素。
3、Revenue Marketing，讓市場(chǎng)具備正杠桿率
以B2B市場(chǎng)為例，B2B的本質(zhì)是為了Win Customers，但有四種可能性：
1）品牌市場(chǎng)階段= 市場(chǎng)（Brandings）+銷售（LeadsGen +Close Leads）
這是傳統(tǒng)B2B市場(chǎng)部干的，只做品牌，連獲客都不負(fù)責(zé)，銷售團(tuán)隊(duì)還要自己找線索找客戶談單子，這類市場(chǎng)部是容易被淘汰的，公司發(fā)展再快，這類B2B公司市場(chǎng)部發(fā)展都不會(huì)快，沒有跟公司正向成長(zhǎng)的杠桿率；
市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)推薦配置=PR+Content+Event+Website；
2）線索獲取階段=市場(chǎng)（Leads Gen） +銷售（LeadsGen + Close Leads）
這是要獲取線索的市場(chǎng)部，但不為線索是否轉(zhuǎn)化為商機(jī)負(fù)責(zé)，這個(gè)問題是可能一場(chǎng)贊助會(huì)議下來，線索200，商機(jī)0個(gè)，微信注冊(cè)400個(gè)，商機(jī)0個(gè)，筆者自己是有很多這樣的經(jīng)驗(yàn)的，原因是因?yàn)長(zhǎng)eads在很多公司市場(chǎng)部并簡(jiǎn)單的看做了Register！OMG！這連Raw Leads都算不上，Register本身是很容易完成的，而且B2B公司并不會(huì)按照Register就能發(fā)展，且是不是Leads是由市場(chǎng)部自己說了算，這就導(dǎo)致了是利益相關(guān)方來進(jìn)行了這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)判斷，非常不利于跟銷售部的合作；但這類型已經(jīng)比傳統(tǒng)的B2B市場(chǎng)部有所提高；
市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)推薦配置=Content(含PR）+Event+Social+Digital（SEM/SEO/Website）
3）商機(jī)創(chuàng)造階段=市場(chǎng)（Opp.（SQL）） +銷售（Opp. + Close Opp.）
為什么Opp.商機(jī)的進(jìn)化程度提高了很多了呢？因?yàn)槭遣皇荗pp.是由Sales Team判斷的，這不是市場(chǎng)利益相關(guān)方來做了這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)判斷，如果不是Opp.，銷售部就可以打回來，告訴市場(chǎng)部這不是SQL（Sales Qualified Leads），能做到這部的市場(chǎng)部是非常難的，因?yàn)槎瓸2B的朋友知道，有時(shí)候銷售難的是找對(duì)人，如果市場(chǎng)已經(jīng)把客戶找對(duì)人了，后面的就會(huì)容易很多，而且往往越大的單子，找對(duì)人這一步就越難。
市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)推薦配置=Content（含PR）+Event+Social+Digital（SEM/SEO/Website）+SDR（OPP.）+BD+PMM；
4）Rev. Mkting階段=市場(chǎng)（Direct Small Rev. + Big Opp.） +銷售（OPP.+Close Big Opp.）
在第三層次上，由市場(chǎng)的SDR團(tuán)隊(duì)直接進(jìn)行一些小單的Close，大單或復(fù)雜的單子轉(zhuǎn)交給銷售部，這樣市場(chǎng)除了回答3中的找對(duì)人外，還幫助回答了一些直接小單的Close。
市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)推薦配置=Content（含PR）+Event+Social+Digital（SEM/SEO/Website）+SDR（OPP.+Close Small Size Opp.）+BD+PMM；
邏輯很簡(jiǎn)單，以為Selling本身是有獲客+成交兩個(gè)步驟，市場(chǎng)能幫助回答的越多，整個(gè)公司就會(huì)越高效，很多公司銷售找客戶太費(fèi)時(shí)間，而市場(chǎng)卻可以充分調(diào)動(dòng)達(dá)到快速找客戶的能力，當(dāng)達(dá)到第4種狀態(tài)時(shí)，B2B市場(chǎng)就會(huì)是完美正向杠桿率狀態(tài)。
到此本篇文章就結(jié)束了，小編想說，厚昌網(wǎng)絡(luò)設(shè)有新媒體代運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目，根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況制定營(yíng)銷策略、提高營(yíng)銷效果、整合營(yíng)銷資源、提高轉(zhuǎn)化率、降低獲客成本。加微信zy3216528834或掃下方二維碼，即可了解具體詳情。
