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      SEM關(guān)鍵詞出價(jià)+匹配方式優(yōu)化攻略!| 競(jìng)價(jià)托管

      2018-12-13 閱讀(10) 作者:厚昌網(wǎng)絡(luò)

       
      關(guān)鍵詞的出價(jià)和匹配模式,大家看到這個(gè)也許不以為然,一是此類資料太多,二是每天都在做,沒什么新鮮感,但是厚昌競(jìng)價(jià)托管小編今天要說的東西,有些不一樣。
       
      我們知道一個(gè)賬戶的核心物料就是關(guān)鍵詞,當(dāng)選詞篩詞分詞以后重要的工作就是 如何給這些關(guān)鍵詞一個(gè)合理的出價(jià)和一個(gè)匹配模式。賬戶搭建完畢后這兩項(xiàng)工作占到每個(gè)SEM人員將近80%的工作量,盡管還有些其他工作,比如寫創(chuàng)意,拓詞、否詞、URL調(diào)整、數(shù)據(jù)報(bào)告、數(shù)據(jù)分析,但類似數(shù)據(jù)一類的工作最后還是會(huì)落實(shí)到出價(jià)和匹配調(diào)整。
       
       
      出價(jià)和匹配有什么意義呢?
       
      我們知道,每個(gè)SEM人員每天的工作都是圍繞這個(gè)ROI來進(jìn)行的,就是投入產(chǎn)出比,有很多種算法,我這里的舉例的ROI是以 總營業(yè)額除以總消費(fèi)。我們的目的是為了讓ROI最大化,以最小的投入換回最大的產(chǎn)出。
       
      ROI其實(shí)最后換算為客單價(jià)/CPA(注:CPA為轉(zhuǎn)化成本),也就是說你這個(gè)產(chǎn)品成交一單多少錢?成交一單又需要投入多少百度推廣費(fèi)?有些做教育的估計(jì)心里有數(shù),比如報(bào)名一門課程多少錢?ROI一般及格線是3,我們要做到4或者5,畢竟除了推廣費(fèi)你還得有產(chǎn)品費(fèi),人工費(fèi)還有房租水電物業(yè)稅費(fèi)等等。
       

      這樣大致知道心里的底線ROI以及產(chǎn)品的課單價(jià),我們的CPA也就可以得出來。所以我們是為了更小的CPA和更大的轉(zhuǎn)化量,那出價(jià)就影響到排位進(jìn)而影響CPA,而匹配是影響到曝光,曝光多少就會(huì)影響到轉(zhuǎn)化量,所以這兩個(gè)行為是至關(guān)重要的。
       

      好,那現(xiàn)在咱們就進(jìn)入術(shù)的環(huán)節(jié),到底怎么出價(jià)以及怎么給匹配模式。

      我們先看出價(jià)
       
      一般大家出價(jià)有以下幾種方式:

      1、根據(jù)推廣助手后臺(tái)預(yù)估出價(jià)結(jié)合排名手動(dòng)調(diào)整;

      2、根據(jù)調(diào)價(jià)軟件結(jié)合排名自動(dòng)調(diào)整;

      3、根據(jù)最低CPA反推得出基準(zhǔn)價(jià)手動(dòng)調(diào)整。
       
      我們主要來說下第三種方式,首先還原一下一個(gè)用戶的過程,從展現(xiàn)-點(diǎn)擊-瀏覽-咨詢-套電-

      預(yù)約-報(bào)名這個(gè)漏斗行為是逐級(jí)減少的,每個(gè)環(huán)節(jié)都有相應(yīng)的轉(zhuǎn)化率CVR。
       
      我這里舉了一個(gè)例子,就是說1個(gè)報(bào)名需要2個(gè)預(yù)約—10個(gè)套電—20個(gè)咨詢—90個(gè)瀏覽—100個(gè)點(diǎn)擊—3000次展現(xiàn),這是一個(gè)反向過程,這每個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率可能跟你的行業(yè)、你公司團(tuán)隊(duì)口碑自身情況有關(guān),大家但凡做了SEM的都可以把自身這每個(gè)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率標(biāo)記出來。

      我們還是以教育為例,比如一門課程報(bào)名費(fèi)(客單價(jià))3萬,要達(dá)到ROI為5的比例則CPA不要超過6000,最終CVR(報(bào)名/點(diǎn)擊)可以以品牌詞為界限,為什么把品牌詞作為標(biāo)桿,(因?yàn)槠放圃~是轉(zhuǎn)化率最高的),假設(shè)是1%,那其他詞根一般不會(huì)高于這個(gè),這樣我們反推得出最高CPC,也就可以參考關(guān)鍵詞最高出價(jià)基準(zhǔn)線。
       
      有的公司負(fù)責(zé)人或者老板動(dòng)不動(dòng)就會(huì)說提排名,他出200你就出300,打壓氣勢(shì),但是你知道別人公司各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率嗎?人家出200,最終轉(zhuǎn)化率下是可以使這個(gè)詞達(dá)到ROI標(biāo)準(zhǔn)的,但是我們自身公司后端轉(zhuǎn)化率不會(huì)一下大變啊,你要出個(gè)300,連品牌詞最好的轉(zhuǎn)化率都在1%,那等于這個(gè)詞即使最好的情況下轉(zhuǎn)化成本也在3萬了,當(dāng)然咱們不說那種一次中招的長尾詞,那是100%的轉(zhuǎn)化率。
       
      我們說的是一類詞根的平均轉(zhuǎn)化率。所以針對(duì)大家屬于前端的SEM人員,雖然后端的網(wǎng)站以及客服轉(zhuǎn)化,甚至是包括公司口碑等情況都會(huì)影響到整個(gè)CVR,但是我們一般是先 假設(shè)后端是平穩(wěn)的,也就是說網(wǎng)站不會(huì)大動(dòng),后端客服也不會(huì)這個(gè)月突然好,下個(gè)月就死的很慘的轉(zhuǎn)化率,除非是說員工大的波動(dòng)。所以一般大家都會(huì)總結(jié)出后端的咨詢轉(zhuǎn)化率,我們要調(diào)整的就是前端。
       
      這里也有一些基本的數(shù)據(jù)指標(biāo),比如剛才提到的ROI,以及點(diǎn)擊對(duì)話率大致在3%-5%,知道各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率,我們要做的就是數(shù)據(jù)反推。
       
       


      知道我們最高的關(guān)鍵詞出價(jià)范圍,有了基準(zhǔn)線我們就好對(duì)其他詞進(jìn)行調(diào)價(jià)了。
       

      一、關(guān)鍵詞價(jià)格調(diào)整策略
       
      1、就是根據(jù)詞性強(qiáng)弱來出價(jià),強(qiáng)詞性自然出價(jià)高,反之亦然。這就要考察大家對(duì)關(guān)鍵詞搜索需求的把握,知道哪些詞代表哪些人群處在哪個(gè)需求階段,離你的成交距離是近是遠(yuǎn)?
      從大類上來說,我們把關(guān)鍵詞分為不同大的種類,比如品牌詞,競(jìng)品詞,核心詞,通用詞,人群詞,行業(yè)詞等,這里我只是舉個(gè)例子。還是拿教育來說,比如:XX培訓(xùn)哪家好>XX培訓(xùn)>XX>學(xué)什么有前途,針對(duì)賬戶里大量的詞,我們要做的就是不停的細(xì)分需求下去,這樣的出價(jià)才合理。
      這里提醒下大家注意,部分核心詞雖然詞性強(qiáng),但屬于流量詞,要根據(jù)消費(fèi)、展現(xiàn)、點(diǎn)擊以及CPA成本綜合出價(jià)。
       
      2、根據(jù)匹配,也就是一般來說匹配和出價(jià)成反比。尤其要注意到一些詞性強(qiáng)的詞,你往往給高價(jià),又遇到是一個(gè)長尾詞,你又給了個(gè)寬的匹配模式,那一般就會(huì)出現(xiàn)低價(jià)詞匹到高價(jià)詞上去,得不償失。這個(gè)是比較常見的現(xiàn)象。
       
      3、根據(jù)地域轉(zhuǎn)化強(qiáng)弱出價(jià)。因?yàn)橛械墓九艿氖嵌嗟赜蛏踔寥珖貐^(qū),而且大部分關(guān)鍵詞又相同,除了賬戶里本身有個(gè)分地域出價(jià),有不少是單獨(dú)拉出復(fù)制計(jì)劃出來跑這樣好統(tǒng)計(jì)調(diào)整,所以根據(jù)地域轉(zhuǎn)化強(qiáng)弱出價(jià)也是依次遞減模式。
       
      4、根據(jù)賬戶情況。有不少是多賬戶跑的,那不可能幾個(gè)賬戶出價(jià)匹配都一樣,一般來說都是按主的賬戶高價(jià)搶排位匹配小一點(diǎn),副的低價(jià)匹配寬一點(diǎn)去拓量。
       
      5、根據(jù)時(shí)段和終端。這個(gè)就是好的時(shí)段可以提高點(diǎn)出價(jià),就是拉時(shí)段系數(shù)比例,另外PC和YD端也是要區(qū)分開來跑的。
       
      6、根據(jù)預(yù)算。這個(gè)好理解,預(yù)算不足當(dāng)然價(jià)格低點(diǎn)。
       
      7、根據(jù)排位。我們一般查看關(guān)鍵詞報(bào)表都是查看這個(gè)詞的展現(xiàn)點(diǎn)擊消費(fèi)以及轉(zhuǎn)化,很少注意到這個(gè)關(guān)鍵詞的排位,關(guān)鍵詞的排位是我們出價(jià)的依據(jù),比如為了增加消費(fèi),我們想到會(huì)提價(jià),但是怎么提價(jià),提哪些詞呢?
       
      這個(gè)排位就用上了,一般是按照排位這列升序,看一下排位低的這些詞是否出現(xiàn)了屬于你的業(yè)務(wù)核心詞而且展現(xiàn)量低的又是因?yàn)槟愠鰞r(jià)低導(dǎo)致的,那就得調(diào)回一個(gè)合理的價(jià)格了,這里就涉及到卡位,比如篩選排位為3-7位,近一個(gè)月展現(xiàn)量低于20,篩選詞根是強(qiáng)詞性,出價(jià)低于40的,這些詞就是考察一個(gè)SEM人員是否做到位的情況,天天講拓詞增加消費(fèi)連賬戶里本身的好詞都沒調(diào)整好還談外部引入嗎?
       
      8、根據(jù)轉(zhuǎn)化。最根本的就是轉(zhuǎn)化了,這個(gè)就是按照大家每天都要做的各項(xiàng)報(bào)表來調(diào)整的,提醒大家的是要根據(jù)轉(zhuǎn)化成本來看,自己心里有個(gè)卡尺,不然一些詞僅僅花了一點(diǎn)錢,你覺得轉(zhuǎn)化不好就調(diào)低,總得給這些詞一個(gè)轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)。
      說完出價(jià),接下來我們來談?wù)勂ヅ浞绞健?br />  

      二、關(guān)鍵詞匹配方式調(diào)整策略

      我們知道一個(gè)賬戶最理想的情況下只有一種狀態(tài)那就是精確,這樣就不會(huì)造成亂匹出現(xiàn)浪費(fèi),但是這不可能的事,所以就出現(xiàn)了各種匹配模式,有精確,短精,短同,核心和廣泛,那什么詞該給什么樣的模式呢?
       
      1、根據(jù)關(guān)鍵詞長度,匹配模式跟關(guān)鍵詞長度成正比。這列數(shù)值沒有的大家請(qǐng)點(diǎn)開推廣助手的右上方有個(gè)設(shè)置按鈕調(diào)出,我一般的設(shè)置方式為按照賬戶里字符長度先從第一個(gè)維度卡位,比如6個(gè)字符以下是精確,6-12是短精,其他的按照這個(gè)理論延伸下去。就是說匹配模式跟關(guān)鍵詞長度成正比。
       
      2、根據(jù)詞性。這個(gè)其實(shí)是根據(jù)賬戶的預(yù)算也有關(guān)系,就是說詞性越強(qiáng)的轉(zhuǎn)化率高你是希望多消費(fèi)多來量的,那就是匹配模式寬些。
       
      3、根據(jù)賬戶。這個(gè)也提到過,畢竟有多賬戶,主賬戶模式小一點(diǎn)搶排位,副的寬一些,具體的就是按照字符長度來弄。比如說主賬戶8個(gè)字符以下是精確,那副賬戶就可以4以下是精確。
       
      4、根據(jù)賬戶展現(xiàn)/點(diǎn)擊/消費(fèi)來調(diào)整。就是說同樣的字符個(gè)數(shù)下關(guān)鍵詞展現(xiàn)點(diǎn)擊消費(fèi)是不一樣的,我們可以把一些在字符長度維度下本身是精確的模式下,但是展現(xiàn)量非常低就可以拓寬了,反之也是一樣的,這個(gè)時(shí)間維度可以拉長些。
       
      5、根據(jù)轉(zhuǎn)化。轉(zhuǎn)化差的匹配模式小點(diǎn),其實(shí)說到這里,今天的分享也差不多。不管是出價(jià)還是匹配,都可以根據(jù)推廣助手各維度篩選數(shù)值進(jìn)行卡位設(shè)置。比如關(guān)鍵字長度為8-12字符,展現(xiàn)量大于20,詞根是哪里好,出價(jià)小于40,時(shí)間維度是3個(gè)月,設(shè)置為一個(gè)批量合理的匹配模板,可以加入高級(jí)搜索模板系列,出價(jià)也是一樣卡位設(shè)置,批量調(diào)完后回頭再細(xì)微調(diào)整一些異常詞。


       

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