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      同樣是做營(yíng)銷,為什么爆款總是別人家的?| 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

      2019-06-14 閱讀(16) 作者:傳播體操

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      許多營(yíng)銷人員都遇到過(guò)一個(gè)經(jīng)典場(chǎng)景,老板看到市面上哪個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)刷屏了,馬上叫你做出個(gè)同樣的爆款。結(jié)果呢,你做出來(lái)的東西往往和原版刷屏活動(dòng)差得不是一點(diǎn)半點(diǎn)。

      這時(shí)候,有些老板會(huì)抱怨是市場(chǎng)部的營(yíng)銷人員不給力、能力不足,但怨念是沒(méi)有用的,因?yàn)檎嬲脑蚝芸赡懿辉谟诖恕?/span>

      營(yíng)銷無(wú)法孤立地去看,而做不好營(yíng)銷的原因,很可能也不在市場(chǎng)部身上,甚至不在營(yíng)銷本身上。

      其實(shí)對(duì)于資深的營(yíng)銷人,給品牌提出靠譜的策略方案并不難。但真正的難點(diǎn)在于,品牌很難去執(zhí)行這些方案,既然沒(méi)有執(zhí)行那就見(jiàn)不到效果,既然見(jiàn)不到效果,品牌方就很難對(duì)你真正的認(rèn)可、心甘情愿地付費(fèi)。

      當(dāng)然,營(yíng)銷人員本身的能力是重要的影響因素,但拋開(kāi)這點(diǎn),有時(shí)候我們可以發(fā)現(xiàn)有一只“看不見(jiàn)的手”,把方案從“還不錯(cuò)”推向平庸。

      第一點(diǎn):品牌自身的迷惑

      多數(shù)品牌方在找品牌咨詢或者廣告代理的時(shí)候,并不知道自己想要什么,這點(diǎn)千真萬(wàn)確。品牌方真正的需求只有在一輪又一輪的溝通、一輪又一輪的提案中慢慢明確,因此最終做出來(lái)的東西與第一次提案的東西千差萬(wàn)別,完全是正常操作。

      品牌方在于代理商不斷的溝通中,才意識(shí)到自己真正的需求在哪,代理商的作用之一,就是讓品牌方自己更了解自己,幫品牌方梳理自身的脈絡(luò)。

      老板叫市場(chǎng)部抄一個(gè)爆款出來(lái)的時(shí)候,老板自己很可能并不知道那個(gè)爆款到底適不適合自己,可能僅僅是覺(jué)得“還不錯(cuò)”、“最近挺火的”,這也完全屬于正?,F(xiàn)象。

      市場(chǎng)部這時(shí)候不要被老板帶偏,應(yīng)該要讓老板意識(shí)到,那樣的爆款對(duì)那樣的品牌有意義,但對(duì)我們的品牌未必有意義。當(dāng)然,這種說(shuō)服大多數(shù)以失敗告終。

      華麗炫酷的營(yíng)銷操作不一定適合所有品牌,但可能每個(gè)老板都想要,一來(lái)二去扭曲下來(lái),最終出街效果不好也不足為奇。

      上面這點(diǎn)說(shuō)的是品牌需求問(wèn)題,但落實(shí)到操作層面上,其實(shí)更多是溝通上的問(wèn)題。

      第二點(diǎn):組織結(jié)構(gòu)的錯(cuò)位

      當(dāng)老板指著手機(jī)里的刷屏文章叫你們照著寫一篇的時(shí)候,他可能常常意識(shí)不到,那篇刷屏的文章是一位月薪20k+的編輯寫的,配圖是月薪30k+的大觸畫的插畫;而自己公司里只有幾位月薪5k的實(shí)習(xí)生。

      更要命的情況是,那篇刷屏文章可能是一個(gè)自媒體機(jī)構(gòu)寫的,文章內(nèi)容是他們安身立命的本事,或者那篇刷屏文章是支付寶發(fā)的,他們的粉絲數(shù)可能千萬(wàn)級(jí)、品牌沉淀十多年,而你可能只是一個(gè)剛成立一年的賣拖拉機(jī)的品牌。

      每一個(gè)營(yíng)銷動(dòng)作的背后,需要資源的調(diào)配,而不同組織架構(gòu)中,資源調(diào)配的難易程度不同,不同部門之間的角力也不同。在我看來(lái),這往往是一個(gè)企業(yè)能不能做好營(yíng)銷的根本原因,而且這跟企業(yè)基因有關(guān)。

      企業(yè)的組織架構(gòu)是跟隨企業(yè)本身的業(yè)務(wù)邏輯、盈利模式而產(chǎn)生的,有其內(nèi)在的合理性,但組織架構(gòu)往往決定了營(yíng)銷的效率。

      營(yíng)銷做得好的品牌,一定是組織架構(gòu)在營(yíng)銷生產(chǎn)的工作上效率更高,而這通常來(lái)源于公司老板本人對(duì)營(yíng)銷板塊的重視。用宿命論的觀點(diǎn)來(lái)說(shuō),公司的業(yè)務(wù)邏輯就決定了一個(gè)品牌的營(yíng)銷做得出不出彩。營(yíng)銷做得好的品牌,總是能持續(xù)做出受認(rèn)可的營(yíng)銷動(dòng)作,這并不是偶然。

      上面這點(diǎn)說(shuō)的是組織協(xié)作問(wèn)題,但歸根到底,其實(shí)是個(gè)品牌基因的問(wèn)題。

      第三點(diǎn):市場(chǎng)部的恐懼

      這一點(diǎn)說(shuō)起來(lái)其實(shí)有些微妙,但確實(shí)也是個(gè)普遍狀態(tài)。

      營(yíng)銷其實(shí)是一場(chǎng)賭博,里面總是會(huì)有一些運(yùn)氣的因素存在,不可能說(shuō)按照某方法論做就一定能做出爆款,如果真是這樣的話,營(yíng)銷人早就被AI代替了。

      但方法論的作用是有的,好的方法可以提高營(yíng)銷成功的概率,因此從長(zhǎng)期來(lái)看,掌握好的方法論的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)終將勝出。

      如果一個(gè)企業(yè)的文化中并不能容忍失敗,那它的營(yíng)銷可能永遠(yuǎn)做不好,因?yàn)槭治沾罅款A(yù)算的市場(chǎng)部永遠(yuǎn)都不可能保證每次營(yíng)銷動(dòng)作都出彩,而一旦有一次搞砸了,可能對(duì)個(gè)人而言職業(yè)生涯、在公司內(nèi)的晉升通道就會(huì)受到一些影響。

      那么對(duì)于市場(chǎng)部而言,最保險(xiǎn)的方法是什么呢?第一,即使手握預(yù)算也不輕易使用,不求有功,但求無(wú)過(guò);第二,投放可以刷數(shù)據(jù)的渠道,至少如果營(yíng)銷效果真的不好,還可以通過(guò)“數(shù)據(jù)維護(hù)”來(lái)拯救一下。這其實(shí)很可惜,也是最無(wú)意義的浪費(fèi),但是卻是不少營(yíng)銷人員的生存之道。

      上面這點(diǎn)說(shuō)的是營(yíng)銷人的心理恐懼,但歸根到底,也是一家公司企業(yè)文化的問(wèn)題。

      結(jié)語(yǔ)

      上面說(shuō)的這三點(diǎn)原因,其實(shí)跟營(yíng)銷人的專業(yè)方案水平都沒(méi)有太大關(guān)系,但確確實(shí)實(shí)在影響著無(wú)數(shù)品牌的營(yíng)銷表現(xiàn),所以說(shuō)營(yíng)銷在營(yíng)銷之外。

      本文轉(zhuǎn)載自:公眾號(hào)“傳播體操”   作者:鄭卓然   文章版權(quán)歸作者所有,如有侵權(quán)聯(lián)系刪除。

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