“營(yíng)銷(xiāo)并不是飆創(chuàng)意。刷屏級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)事件都是可遇不可求的，真正好的營(yíng)銷(xiāo)是一種可持續(xù)、高投入回報(bào)的常勝策略。絕大部分公司是清楚自己在做什么—what，有一部分公司知道自己怎么做—how，但是只有極少的公司知道自己為什么會(huì)做這件事—why。這是一個(gè)非常噪雜的世界，我們沒(méi)有多少機(jī)會(huì)讓別人記住我們。而消費(fèi)者又非常懶，容易先入為主。所以只有進(jìn)行飽和打擊，才能把營(yíng)銷(xiāo)真正地做透。”—知乎營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域優(yōu)秀回答
喝咖啡你會(huì)想到星巴克，咖啡種類(lèi)這么多為什么你偏要喝星巴克？
消費(fèi)者在他們?cè)诩姺睆?fù)雜的生活情境中，會(huì)有很多“任務(wù)”要完成，比如：在地鐵里面很無(wú)聊，感覺(jué)要做點(diǎn)什么；在路上走著的時(shí)候，突然覺(jué)得很渴。
這些不同的任務(wù)，就需要我們借用不同的產(chǎn)品來(lái)幫助消費(fèi)者完成。
很多人會(huì)覺(jué)得這不就是消費(fèi)者的需求嗎？其實(shí)不是，因?yàn)橄M(fèi)者需求給人的感覺(jué)是恒定的，而他們需要完成的任務(wù)卻建立在具體的場(chǎng)景之上。
比如說(shuō)星巴克滿足了你什么樣的需求？很多人會(huì)說(shuō)是喝咖啡，但咖啡有那么多種，你為什么選擇星巴克？
星巴克的 CEO Howard Schultz早在1995年的時(shí)候就這樣描述過(guò)他的一個(gè)愿景：
“星巴克是一種傳達(dá)濃縮咖啡記憶的真實(shí)體驗(yàn)，一個(gè)思考和想象的地方，一個(gè)人們可以飲一杯絕佳的咖啡、聚會(huì)、暢談的休息之所，一個(gè)有社區(qū)歸屬感的舒適港灣，一個(gè)除了工作和家里的第三空間，一個(gè)歡迎和鼓勵(lì)人們?cè)賮?lái)的場(chǎng)所，一種能同時(shí)包容快速服務(wù)和內(nèi)心平靜的空間。”
除了第一句有咖啡之外，其他的和咖啡有什么關(guān)系呢？而且第一句強(qiáng)調(diào)的是咖啡的體驗(yàn)，咖啡的體驗(yàn)也不只是好喝。
星巴克沒(méi)有把自己定位成是一個(gè)單純的咖啡廳，不是單純滿足消費(fèi)者的某個(gè)需求，比如說(shuō)喝更好喝的咖啡，而是基于幫助消費(fèi)者的滿足不同的需求。
星巴克更看重在完成這些任務(wù)的時(shí)候，消費(fèi)者具體看重哪些方面、需要什么樣的體驗(yàn)。這也是我們規(guī)劃產(chǎn)品和品牌時(shí)一個(gè)基本的出發(fā)點(diǎn)。這比消費(fèi)者本身的年齡性別或者是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的品類(lèi)這些都重要得多。
一般來(lái)說(shuō)，所有的商業(yè)分析的行為最終的目的都是為了建立不同商業(yè)變量和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為之間的因果關(guān)系。
舉個(gè)例子，在厚昌網(wǎng)絡(luò)做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的都是男性企業(yè)老板嗎？
因?yàn)楹芸赡苡?0%的男性老板來(lái)厚昌網(wǎng)絡(luò)是做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)樗麄兤髽I(yè)正需要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，他們的性別和購(gòu)買(mǎi)行為之間只有相關(guān)性，而沒(méi)有因果關(guān)系。
“百度一下你就知道”，這個(gè)廣告語(yǔ)很好？
因?yàn)檫@句話把“不知道”和百度建立了很強(qiáng)的因果關(guān)系，它的決策邏輯不是說(shuō)我有一些東西不知道，所以說(shuō)我要用搜索引擎，用谷歌還是用百度呢？我要選一個(gè)。
這是一種直達(dá)到心智的方法，到最后，百度成為了我們生活中一個(gè)常用的動(dòng)詞，每當(dāng)我們有不知道或者有困惑、或者是有類(lèi)似的消費(fèi)場(chǎng)景、任務(wù)的時(shí)候，我們就會(huì)直接去找百度。
綜上，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的首要問(wèn)題是產(chǎn)品和品牌的定位，其中最關(guān)鍵的問(wèn)題，或者說(shuō)出發(fā)點(diǎn)，是消費(fèi)者要完成什么樣的任務(wù)，你需要將這個(gè)點(diǎn)作為營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題去考慮。
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