再過(guò)兩天就到“3.15”這個(gè)被網(wǎng)友們戲稱(chēng)為“國(guó)際擦屁股日”的節(jié)日了。一年一度的企業(yè)公關(guān)大考，讓不少公關(guān)人都戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，不少品牌甚至在一兩個(gè)月前就已經(jīng)開(kāi)始了小心翼翼的315公關(guān)動(dòng)作，對(duì)外宣傳上也趨向保守策略，深怕當(dāng)了出頭鳥(niǎo)。
畢竟，在這種全國(guó)人民都盯著的焦點(diǎn)時(shí)刻，企業(yè)一出事，其缺點(diǎn)或者稍不到位的地方就會(huì)被無(wú)限放大，且不說(shuō)相關(guān)部門(mén)，就光是公眾輿論都能讓企業(yè)掉一層皮。所以說(shuō)，公關(guān)危機(jī)面前，可沒(méi)有什么“吃一塹長(zhǎng)一智”，而是要將別人花錢(qián)流血買(mǎi)來(lái)的教訓(xùn)，化為己用。
“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，最好的公關(guān)是預(yù)防。所以“3.15”之前，不妨先看看這份公關(guān)指南，以做好全面作戰(zhàn)準(zhǔn)備~
2個(gè)態(tài)度
1. 不甩鍋，勇于擔(dān)責(zé)第一位
可能大家快忘了，315作為消費(fèi)者權(quán)益日，其本質(zhì)并不在公關(guān)，而是在于以節(jié)日形式集中宣傳，更好的保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。
“國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益日（World Consumer Rights Day） ，由國(guó)際消費(fèi)者聯(lián)盟組織于1983年確定在每年的3月15日，目的在于擴(kuò)大消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的宣傳，使之在世界范圍內(nèi)得到重視，以促進(jìn)各國(guó)和地區(qū)消費(fèi)者組織之間的合作與交往，在國(guó)際范圍內(nèi)更好地保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。”
而“企業(yè)公關(guān)”之所以成了每年3.15揮之不去的關(guān)鍵詞，恰在于企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者權(quán)益侵害的后遺癥，其中又以企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)對(duì)消費(fèi)者權(quán)益危害為主體。因而要想從根本上預(yù)防企業(yè)公關(guān)危機(jī)的出現(xiàn)，追本溯源還需要企業(yè)自身素質(zhì)過(guò)硬——產(chǎn)品和服務(wù)在生產(chǎn)和流通的過(guò)程中，都要以保障消費(fèi)者權(quán)益為基礎(chǔ)。
這里不去說(shuō)什么要加強(qiáng)品控保證質(zhì)量之類(lèi)的，因?yàn)檫@不是企業(yè)到了315需要做的，而是平時(shí)就要刻意為之的。真正需要注意的是，我們這里在說(shuō)“生產(chǎn)”和“流通”2個(gè)環(huán)節(jié)。
樹(shù)枝壓斷的時(shí)候，沒(méi)有一片雪花覺(jué)得是自己的責(zé)任——這句諺語(yǔ)很好的描述了在消費(fèi)者權(quán)益受侵害過(guò)程中，市場(chǎng)中各個(gè)環(huán)節(jié)或者說(shuō)企業(yè)的各個(gè)部門(mén)/員工對(duì)自我責(zé)任的認(rèn)知。
一旦出事，其實(shí)利益鏈條的各方，誰(shuí)都跑不了。但此時(shí)的公關(guān)成本，往往只能由“危機(jī)最大的受害方”來(lái)承擔(dān)。
比如：奶粉中添加三聚氰胺，不是奶企品牌所為，但奶企需要加強(qiáng)奶站和奶農(nóng)的把控與監(jiān)管；39年的豬排骨、不清洗就開(kāi)炒的外賣(mài)是由商家提供，但外賣(mài)平臺(tái)同樣需要承擔(dān)公關(guān)危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)。
在315這場(chǎng)全國(guó)矚目的公關(guān)生死局里，誰(shuí)的公共形象和品牌資產(chǎn)最容易被侵害，誰(shuí)就需要最先扛起武器保護(hù)自己。平時(shí)因?yàn)檎J(rèn)知資產(chǎn)而受益的企業(yè)，就需要花費(fèi)更多的精力，來(lái)保證自己的認(rèn)知資產(chǎn)不因公關(guān)危機(jī)而貶值。
在這一點(diǎn)上達(dá)成共識(shí)，企業(yè)才能主動(dòng)承擔(dān)自己甚至是行業(yè)的一些責(zé)任，而不是事后甩鍋、撇清責(zé)任，反而加劇日趨精明的消費(fèi)者的負(fù)面評(píng)價(jià)。
2. 與其被吊打，不如壯士斷腕自保
也正是在這個(gè)共識(shí)的基礎(chǔ)上，主動(dòng)擔(dān)責(zé)（主要是事前）的企業(yè)才能做出許多消費(fèi)者雖不甚理解但卻又嘖嘖稱(chēng)道的公關(guān)行為，被消費(fèi)者認(rèn)為是“主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)或是行業(yè)責(zé)任”，其實(shí)本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是不得不為之。
比如淘寶打假規(guī)則越發(fā)嚴(yán)格，美團(tuán)對(duì)入駐商家的嚴(yán)加把控，百度針對(duì)劫持流量商家的“清沙行動(dòng)”。一方面是推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的規(guī)范，有助于消費(fèi)者權(quán)益的保障，但另一方面也是出于對(duì)自身平臺(tái)可持續(xù)發(fā)展及長(zhǎng)遠(yuǎn)公關(guān)形象的考量。
畢竟，與其被央視點(diǎn)名批評(píng)，拖出來(lái)吊打個(gè)半死，還不如壯士斷腕自保：一來(lái)能夠自行控制下手輕重；二來(lái)還可以留個(gè)“我正經(jīng)起來(lái)連自己都砍”的鐵面無(wú)私好形象。
1個(gè)要點(diǎn)
公關(guān)展開(kāi)為“公共關(guān)系”四個(gè)字，而要說(shuō)到關(guān)系，最關(guān)鍵的還是“人”。企業(yè)要想不出事兒，一是要防止產(chǎn)品出問(wèn)題，二是要防止人出問(wèn)題?？偟脕?lái)說(shuō)就是管天管地不如管好人。
在企業(yè)公關(guān)中“人”的部分，可以大致分為三部分：企業(yè)關(guān)鍵人物、普通員工以及企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
1. 企業(yè)關(guān)鍵人物
企業(yè)關(guān)鍵人物，一般來(lái)說(shuō)是企業(yè)創(chuàng)始人和重要領(lǐng)導(dǎo)，有時(shí)候品牌代言人也會(huì)納入這個(gè)范疇。關(guān)鍵人物往往擁有著比普通人更高的被關(guān)注度，一言一行影響力更高，也更容易被公眾放大。
且不說(shuō)是創(chuàng)始人或者最高層之于企業(yè)公關(guān)的重要性，比如淘寶最佳公關(guān)馬老師和華為最低調(diào)公關(guān)任正非，普通管理層的言論在關(guān)鍵時(shí)刻同樣會(huì)被放大，比如餓了么高管在315被點(diǎn)名時(shí)一條秒刪的微博“忘記給央視續(xù)費(fèi)”放大的危機(jī)。
所以，企業(yè)的關(guān)鍵人物一定要避開(kāi)不當(dāng)行為言論，說(shuō)什么、做什么都經(jīng)過(guò)公關(guān)團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一編排和認(rèn)可是最好的，尤其是在3.15這種關(guān)鍵時(shí)刻。
除了關(guān)鍵人物自身行為失德之外，這里說(shuō)兩個(gè)比較容易踩的坑：
第一是不尊重媒體。有些企業(yè)高層甚至是老板是不太理解公關(guān)團(tuán)隊(duì)對(duì)媒體老師的跪舔行為的（主要是企業(yè)沒(méi)風(fēng)波時(shí)的維護(hù)關(guān)系行為），而是把媒體當(dāng)成了負(fù)面消息的曝光者以及推波助瀾的幫兇，從而有了敵對(duì)情緒，或多或少的破壞了企業(yè)和媒體的關(guān)系，導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)媒體趁勢(shì)踩踏。
第二是不尊重員工。老板和員工是平等的雇傭關(guān)系（雖然事實(shí)上還是不太平等），不是奴隸主和奴隸的關(guān)系。這對(duì)關(guān)系不是終身依附的，而是隨時(shí)可以改變的。當(dāng)關(guān)系解除的時(shí)候，當(dāng)員工從“自己人”變成了“外面人”，老板對(duì)員工的不尊重，就會(huì)變成刺向企業(yè)的匕首。我們看到的很多企業(yè)危機(jī)不是外面的人調(diào)查出來(lái)的，而是一些對(duì)企業(yè)失望透頂?shù)膯T工爆出來(lái)的。
2. 企業(yè)普通員工
普通員工雖然不如關(guān)鍵人物影響力那么大，但是往往因?yàn)槌袚?dān)著“小道消息”的傳播者角色，容易給企業(yè)形象造成負(fù)面影響。
對(duì)外，增加企業(yè)辟謠和危機(jī)處理的難度。“據(jù)XX內(nèi)部員工透露”仿佛帶有一種讓人相信的魔力，管你這員工是不知深淺的實(shí)習(xí)生，還真的是擁有實(shí)權(quán)和信息源的高層。在毫無(wú)可信信源的情況下，人們往往會(huì)忽略邏輯和理智，去相信一個(gè)所謂“內(nèi)部員工”。這種來(lái)自“不愿透露姓名的內(nèi)部員工”的信息多了，企業(yè)不僅要忙著處理本來(lái)的危機(jī)，還要忙著辟謠，徒增企業(yè)公關(guān)的成本。
對(duì)內(nèi)，容易動(dòng)搖人心，導(dǎo)致集體潰散甚至出走。企業(yè)出現(xiàn)風(fēng)波或者危機(jī)時(shí)，人迫切需要信息以增強(qiáng)自身的確定性。小道消息多為容易病毒式傳播的負(fù)面信息（好事大家肯定都奔走相告了）。有些企業(yè)危機(jī)不是用戶(hù)層的，而是員工層的。負(fù)面消息一傳十、十傳百，三人成虎，很多人對(duì)公司沒(méi)了信心，甚至導(dǎo)致人才出走，進(jìn)而給外界對(duì)一些猜測(cè)肯定的機(jī)會(huì)。
那企業(yè)公關(guān)需要普通員工要做什么？
該干啥干啥，保持正常運(yùn)轉(zhuǎn)，別讓危機(jī)還影響了企業(yè)的正常服務(wù)。不該討論的別瞎討論，等待公司的官宣就可以了。說(shuō)白了，普通員工要做的就是“別犯錯(cuò)”，別讓危機(jī)有擴(kuò)大的可能性。
3. 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
退一萬(wàn)步來(lái)說(shuō)，就算你自己干凈，但也可能面臨來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊。怎么辦呢？記住兩句話(huà)：害人之心不可有，但防人之心不可無(wú)；沒(méi)事不找事，遇事不怕事。
什么意思呢？做好防御以及進(jìn)攻的準(zhǔn)備。具體對(duì)策，給大家準(zhǔn)備了以下表格~
1個(gè)團(tuán)隊(duì)
前面我們講到的公關(guān)策略和執(zhí)行要點(diǎn)，其實(shí)都繞不開(kāi)公關(guān)團(tuán)隊(duì)——從最高領(lǐng)導(dǎo)人的發(fā)言稿到員工對(duì)外統(tǒng)一口徑，再到媒體關(guān)系、政府關(guān)系等，都需要公關(guān)團(tuán)隊(duì)的全程參與和跟進(jìn)。不過(guò)分的說(shuō)，最好的方式應(yīng)該是公關(guān)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)。
在面對(duì)3.15這樣的公關(guān)大考時(shí)，公關(guān)人又該做哪些準(zhǔn)備呢？
1）進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)預(yù)查。大公司一般提前幾個(gè)月就在為315進(jìn)行公關(guān)準(zhǔn)備了，再晚在春節(jié)回來(lái)后也該有一定的準(zhǔn)備，尤其是經(jīng)過(guò)春節(jié)這種全民放假的節(jié)日之后，在服務(wù)上尤其容易出現(xiàn)懈怠的情況。公關(guān)部門(mén)應(yīng)該抓住315來(lái)臨前的這段時(shí)間，針對(duì)可能出現(xiàn)的危機(jī)，提前打好預(yù)防針，推進(jìn)各部門(mén)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)預(yù)查，降低被抓的風(fēng)險(xiǎn)，也好及早發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，有準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)危機(jī)的時(shí)間。
2）取得最高領(lǐng)導(dǎo)對(duì)此次公關(guān)行動(dòng)的充分授權(quán)，并隨時(shí)與其保持溝通。在關(guān)鍵時(shí)刻，最好能說(shuō)服其代表企業(yè)對(duì)外發(fā)聲。
3）成立315緊急公關(guān)小組。這個(gè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)由公司各個(gè)部門(mén)說(shuō)得上話(huà)、又了解具體情況的人組成，這樣在危機(jī)發(fā)生時(shí)，不僅能第一時(shí)間了解情況，并制定出相應(yīng)的處理對(duì)策，還能把相關(guān)決策信息更好的傳遞給普通員工。
4）確定官方發(fā)言人，確保傳遞信息的統(tǒng)一性。
5）提前準(zhǔn)備公關(guān)物料，比如：多個(gè)版本的公關(guān)通稿以及危機(jī)聲明基本模版。
網(wǎng)友此前總結(jié)出來(lái)的危機(jī)聲明模板
6）維護(hù)外部關(guān)系，主要是媒體關(guān)系和政府關(guān)系。逢年過(guò)節(jié)給媒體老師的禮物這個(gè)時(shí)候就派上用場(chǎng)了，企業(yè)有風(fēng)波的時(shí)候，就算不一味的維護(hù)你，至少可以做到不跟風(fēng)踩踏。而政府關(guān)系則可以是順勢(shì)而為，可以參考京東國(guó)品日，搭上政策重點(diǎn)傾斜的方向，成為合作伙伴，還可以借勢(shì)宣傳一波。
以上就是3.15公關(guān)指南的全部了，不管是有問(wèn)題，還是沒(méi)問(wèn)題，其實(shí)都可以拿來(lái)自檢或者抱個(gè)佛腳~但由衷的希望每個(gè)企業(yè)都可以將315公關(guān)給日?；?，把消費(fèi)者權(quán)益落實(shí)到企業(yè)的方方面面，真正做到全員全天候公關(guān)。
