巨量千川是巨量引擎旗下的電商廣告平臺，為商家和創(chuàng)作者們提供抖音電商一體化營銷方案。巨量千川是抖音新推出的智能營銷平臺，整合了DOU+、魯班、feed等多種電商廣告能力，既能站外引流，又能內(nèi)部導(dǎo)流?？傊?，巨量千川就是為了滿足日益增加的電商類客戶需求，把短視頻帶貨和直播帶貨的推廣方式整合到一起的一個電商推廣后。
不了解千川，就不可能投好千川，深入了解背后的邏輯原理，才能對癥下藥，持續(xù)優(yōu)化，本文就帶大家深度解讀：ECPM和千川投放的關(guān)系。
一、什么是ECPM值
相信投千川的朋友都聽說過ECPM，之前很多文章都有講到，就下面這個公式：
ECPM=出價x預(yù)估點擊率x預(yù)估轉(zhuǎn)化率x 1000
那么這個ECPM到底代表了什么?又是怎樣影響我們千川計劃投放的呢?
簡單來說，ECPM就是系統(tǒng)根據(jù)大數(shù)據(jù)和當(dāng)前流量池競爭情況對你的出價、創(chuàng)意、頁面等進(jìn)行預(yù)估，給出的數(shù)值，決定你廣告是否競價成功，曝光成功，以及你的廣告曝光位置。
數(shù)值越大，代表你的廣告越能創(chuàng)造更多的消費(fèi)價值，獲得展現(xiàn)的機(jī)會越大，數(shù)值越小，可能根本就不會獲得展現(xiàn)的機(jī)會。
ECPM是影響巨量千川計劃效果最核心的指標(biāo)，他是如何影響巨量千川計劃投放效果的呢?
二、ECPM值如何影響千川投放效果?
上面講了，ECPM是一條計劃的綜合分?jǐn)?shù)，包含了外部流量環(huán)境、計劃自身質(zhì)量等因素，整個過程其實非常類似于高考：你自身的分?jǐn)?shù)、錄取線、志愿填報等等，只有自己的分?jǐn)?shù)夠高，并且填對了志愿，才有可能被理想的學(xué)校錄取。
對應(yīng)到千川這里就是自身的廣告素材質(zhì)量高、出價比競爭對手高、選對人群定向，計劃才有可能成為爆量計劃。
再次回到ECPM的公式，我們來逐一拆解：整個千川廣告投放的流程其實可以分為3個部分，進(jìn)入流量池—客戶產(chǎn)生點擊—產(chǎn)生購買。這個流程是跟ECPM的公式是一一對應(yīng)的。
在計劃投放的初始階段，系統(tǒng)還沒對預(yù)估點擊率和轉(zhuǎn)化率有個具體的認(rèn)知，如果你比競爭對手出價更高，更容易率先進(jìn)入流量池，獲得展現(xiàn)機(jī)會。但這并不代表著出價低就完全沒有曝光機(jī)會，因為出價高不一定會有點擊和轉(zhuǎn)化，廣告系統(tǒng)還會從這個時候開始考核計劃的點擊率和轉(zhuǎn)化率。
進(jìn)入流量池的計劃，客戶會點擊自己感興趣的計劃，什么樣的計劃會讓客戶產(chǎn)生點擊的沖動呢?答案就是廣告素材的感官印象，當(dāng)一條廣告呈現(xiàn)在用戶眼前的時候，視頻的質(zhì)量、標(biāo)題吸引力、封面吸引力、BGM、臺詞等等都會有影響。
就是轉(zhuǎn)化，我們經(jīng)常看到有那種點擊很高，但是沒有轉(zhuǎn)化的素材，原因就在于落地頁或者產(chǎn)品質(zhì)量較低、描述不符合等等，這樣的計劃不僅不能帶來成交，反而會浪費(fèi)大量的資源，因此即使點擊率再高，也不是系統(tǒng)想要的計劃。
三、如何提高ECPM值?
分析完ECPM是如何影響計劃投放，提高ECPM就非常簡單了，從三個方面入手就可以：
價格競爭力
這個沒話說，而且這是一個在投放過程中可以手動調(diào)整的因素，不過調(diào)整前要遵循這幾個要點：
除非成本特別高，調(diào)整前計劃觀察周期至少一天，不要因為某個時段變差就馬上著手調(diào)整;
在修改出價時不要太大幅度修改價格修改每天最多2次，每次在5%-10%。
1、點擊競爭力
點擊競爭力的本質(zhì)就是素材競爭力，需要從視頻質(zhì)量、圖片、標(biāo)題、文案質(zhì)量等方向去優(yōu)化，當(dāng)然優(yōu)化不是靠自己主觀來判斷的，需要有足夠多的數(shù)據(jù)作為支持，目前比較好的辦法就是批量新建多個計劃測素材和定向，這也是千管家的核心功能，這里就不過多介紹，有興趣可以點擊這里查看。
2、轉(zhuǎn)化競爭力
提升轉(zhuǎn)化競爭一方面要提高落地承接頁質(zhì)量，包括首圖吸引力、定價競爭力、SKU多樣性等，還需要注意和素材的相關(guān)度，避免給人造成前后不一的感覺。
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