競(jìng)價(jià)工作歸根究底，無外乎展現(xiàn)—點(diǎn)擊—抵達(dá)—咨詢—轉(zhuǎn)化，這 5 個(gè)步驟。只要能把這 5 步做好，就能干好競(jìng)價(jià)。而想把這 5 步工作做得完美，就離不開數(shù)據(jù)分析的支撐。
在競(jìng)價(jià)推廣中，操作技巧是固定的，如加否詞、收匹配、提價(jià)等，但不同的操作所產(chǎn)生的作用是不同的，而競(jìng)價(jià)員對(duì)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果則決定了他將采用哪些操作。
很多競(jìng)價(jià)員在做數(shù)據(jù)分析時(shí)，只是裝模做樣地打開一個(gè)數(shù)據(jù)表格，然后盯著數(shù)據(jù)看而已。至于為什么要看這份數(shù)據(jù)報(bào)表，或許答不出個(gè)所以然來。
數(shù)據(jù)分析并不是說想看哪份數(shù)據(jù)就看哪份，它是有一套流程的，數(shù)據(jù)之間是有一定因果關(guān)系的。我們將數(shù)據(jù)分析方法總結(jié)為以下3 步，供大家參考。
收集整理數(shù)據(jù)
很多競(jìng)價(jià)員在面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的數(shù)據(jù)時(shí)往往一頭霧水，不知道該如何下手。
其實(shí)，在剛開始對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析時(shí)，建議先對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分類。一般競(jìng)價(jià)數(shù)據(jù)可以分為 3 類，即賬戶數(shù)據(jù)、各種比率數(shù)據(jù)和各種成本數(shù)據(jù)。
01. 賬戶數(shù)據(jù)指消費(fèi)額、展現(xiàn)量、點(diǎn)擊量、抵達(dá)量、線索量等。
02. 各種比率數(shù)據(jù)指通過賬戶數(shù)據(jù)計(jì)算出的點(diǎn)擊率、線索率、對(duì)話率等
03. 各種成本數(shù)據(jù)指通過賬戶數(shù)據(jù)計(jì)算出的點(diǎn)擊成本、線索成本、對(duì)話成本等。
將數(shù)據(jù)分類后，利用 Excel 表根據(jù)不同維度收集、整理數(shù)據(jù)。
規(guī)劃優(yōu)化方向
當(dāng)收集好數(shù)據(jù)后，便可以對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)目前推廣中所存在的問題。
需要注意的是我們很難單憑每天的數(shù)據(jù)變動(dòng)就確定賬戶中存在的問題。因此可以通過比重分析法進(jìn)行分析。
比如通過分析得知接下來的賬戶目標(biāo)為增量操作，那就可通過增加展現(xiàn)量或增加點(diǎn)擊來達(dá)到目的。
但到底是增加展現(xiàn)量效果好還是增加點(diǎn)擊量效果好，不同優(yōu)化方向產(chǎn)生的效果也會(huì)大相徑庭。
這就需要進(jìn)一步的分析去明確優(yōu)化方向，這里可以采用假設(shè)法。
比如我們通過對(duì)不同的假設(shè)進(jìn)行推理，發(fā)現(xiàn)增加展現(xiàn)量的效果要優(yōu)于增加點(diǎn)擊量的效果，那就可以進(jìn)一步考慮，增加展現(xiàn)量都有哪些具體操作方法。
確定優(yōu)化細(xì)節(jié)
增加展現(xiàn)量常用的方法有加詞、放匹配、刪否詞、提價(jià)。
但又有新的問題產(chǎn)生。加詞應(yīng)加哪些詞？放匹配應(yīng)放哪些詞的匹配？刪詞又應(yīng)刪哪些詞？這就需要進(jìn)一步搜集相應(yīng)數(shù)據(jù)從而確定一個(gè)具體的優(yōu)化方案。
以加詞為例。答案自然是加那些有點(diǎn)擊有轉(zhuǎn)化的詞。所以就需要下載相應(yīng)的搜索詞報(bào)告，篩選出那些有點(diǎn)擊有轉(zhuǎn)化的詞，然后拓詞添加到賬戶中。
同理，提價(jià)、放匹配、刪否詞也是如此。
通過對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析得出具體解決方案后，便可據(jù)此進(jìn)行執(zhí)行操作了。
以上，就是數(shù)據(jù)分析的 3 個(gè)步驟。先對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分類，然后進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)推廣中的問題，確定優(yōu)化方向，最后根據(jù)優(yōu)化方向確定優(yōu)化方案。
一次成功的數(shù)據(jù)分析，能夠?yàn)槟銕斫Y(jié)論、假設(shè)和行動(dòng)項(xiàng)。就是能幫你認(rèn)識(shí)到現(xiàn)階段的狀況，提出下階段的可能性，梳理接下來要著手做的事情。如果你沒有從數(shù)據(jù)中得到這些，那證明你這次數(shù)據(jù)分析沒有意義，是做了白工。
一切以效果為導(dǎo)向。行動(dòng)造就數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)引導(dǎo)行動(dòng)。如此循環(huán)往復(fù)，不斷發(fā)現(xiàn)問題又解決問題，從問題中來最終又回到問題中去，這才是數(shù)據(jù)分析的意義。
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