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      寫出引爆銷售額的內(nèi)容電商文案,不能錯過這6招!|網(wǎng)絡(luò)營銷

      2019-02-23 閱讀(7) 作者:厚昌網(wǎng)絡(luò)

      不知從何時(shí)起,很多自媒體,不管是大號還是中尾部的小號,都開始做內(nèi)容電商,賣起各種商品來了,甚至電商收入,已經(jīng)超過廣告收入,比如美食號:日食記、企鵝吃喝指南等。


      很多時(shí)候,品牌投放自媒體,不再滿足于品牌曝光,更是希望可以通過文案,實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化,達(dá)成良好的銷售業(yè)績。

      無論哪種內(nèi)容電商文案,最主要目的都是促成交易,所以這些文案并不需要華麗的開頭或結(jié)尾,而是需要一個(gè)個(gè)吸引讀者的產(chǎn)品賣點(diǎn)。這些賣點(diǎn)常常充斥在文章的開頭、主體和結(jié)尾,導(dǎo)致文章各部分的界限并不明顯。


      為此,本文分析了一些公眾號,看看那些賣貨的文案,到底是怎么寫出來的。

       

      優(yōu)秀推文的6項(xiàng)構(gòu)成:

       

      好的標(biāo)題,吸引點(diǎn)擊

      話題引入,背景鋪墊

      痛點(diǎn)分析,賣點(diǎn)介紹

      專業(yè)背書,增加說服力

      臨門一腳,喚醒用戶需求

      優(yōu)惠刺激,形成購買

       

       

      下面具體講述這些寫作技巧。

      一、話題引入,背景鋪墊

      在正式介紹賣點(diǎn)之前,需要稍作鋪墊,雖然不能直接刺激購買,但是能幫助讀者了解產(chǎn)品背景。具體方法有:

       

      1、拉近與讀者的距離

      通過描述個(gè)人感受,來拉近與讀者的距離,減少賣貨的功利性。例如:

      “上月底,參加完上海國際童書展,我連夜寫過一篇《凌晨 2 點(diǎn),我有些話想對你說》的文章……后臺收獲了妞兒們很多的鼓勵和贊揚(yáng),感覺很幸福。今天包媽平臺自主引進(jìn)的第一彈外版書《A case of good manners》終于要成團(tuán)了……”

       

      2、對比

      在介紹讀者可能不熟悉的產(chǎn)品時(shí),可以通過類比讀者熟悉的產(chǎn)品或者品類,以此幫助理解,甚至有些品牌,喜歡和行業(yè)里的大牌進(jìn)行測評,讓消費(fèi)者覺得,這個(gè)品牌和大牌,其實(shí)是一個(gè)level的產(chǎn)品。

       

      例如:國產(chǎn)護(hù)膚品牌homefacialpro在介紹他們家產(chǎn)品的時(shí)候,就和市面上的洗面奶品類進(jìn)行對比,雖然沒有突出某個(gè)品牌,但是卻可以輸出自己的優(yōu)點(diǎn)。

      然而市面上,不少標(biāo)榜超強(qiáng)清潔的洗面奶,用著就像在刷盤子,清潔過度還會慘變紅血絲、敏感肌。而溫和的洗面奶,洗完總有洗不干凈的感覺,殘留反而會長粉刺、爆痘。經(jīng)過與團(tuán)隊(duì)成員的反復(fù)討論,Todd決定做氨基酸配方。只有氨基酸配方,才能做到清潔和溫和的平衡。


      為了找到很合適的氨基酸配方,光是調(diào)研,HFP實(shí)驗(yàn)室就花了5個(gè)月的時(shí)間。經(jīng)過長達(dá)800天的研發(fā)后,才有了這支氨基酸溫和潔凈潔面乳。

      例如:斑馬精釀,在介紹他們的產(chǎn)品時(shí)候,就和普通的啤酒進(jìn)行了對比,包括了原料,口感,制作工藝等。


      工業(yè)啤酒:為了降低成本,大量使用大米、玉米來代替麥芽,因?yàn)楦阋?!為了加快生產(chǎn)多賺錢,在發(fā)酵過程中會加熱,把原本需要1-2個(gè)月的發(fā)酵時(shí)間,壓縮到10天左右,導(dǎo)致酒無法充分發(fā)酵。這樣釀出的啤酒,麥芽汁濃度非常低,口感很淡,被啤酒愛好者稱為水啤(淡得像水),還有股煮熟大米味,讓人掃興。含有一些不良物質(zhì),喝多了容易頭痛。


      精釀啤酒:使用純麥芽釀造,不摻入任何一點(diǎn)廉價(jià)食材,充分發(fā)酵12個(gè)月,釀出來的酒麥芽汁濃度高,口感醇厚,香氣十足!喝醉了不上頭,醒來一點(diǎn)事沒有,想干啥干啥。


      商務(wù)應(yīng)酬的時(shí)候,我們沒辦法,必須陪著喝水啤。當(dāng)自己做主時(shí),我們?yōu)槭裁床辉囋嚲劊?/span>

       

      3. 回顧之前的文章

      如果前后兩篇賣貨文章相關(guān),可以回顧上一篇文章,既幫老讀者帶入情境,又為上一篇文章吸引新讀者。

      我最開始接他們家廣告的時(shí)候,也只是抱著推廣的心態(tài),后來有很多小馬達(dá)留言告訴我,東西超級好用,甚至有的還叫我多接他們的廣告。說實(shí)話,我也沒想到一個(gè)國貨能有這樣的吸引力。


      我一開始入 HFP 的坑,也是被粉絲留言打動的,后來金主寄來試用的產(chǎn)品,用完還不夠,自己也跑去下單了。

      好用的護(hù)膚品我才會回購,HFP 家有些單品我已經(jīng)買了有十幾次,空瓶都扔了很多。因?yàn)槊靠町a(chǎn)品都有針對的功效,堅(jiān)持用下來確實(shí)能感受到膚質(zhì)的變化。

       

      4. 榮譽(yù)加身

      為產(chǎn)品找到榮譽(yù),讓用戶產(chǎn)生認(rèn)知:哇,這個(gè)產(chǎn)品,原來這么牛,我竟然還不知道,容易引導(dǎo)用戶繼續(xù)瀏覽。

      不用我說大家也知道它有多火,全網(wǎng)經(jīng)常都能看到它的身影,而且去年雙 11,預(yù)售開局 72 小時(shí),HFP 就拿下了全網(wǎng)國貨護(hù)膚品的前 4 名,到了今年天貓 618,HFP 更是成為國貨銷量排行榜 NO.1,可見它的實(shí)力了。

       

       

      二、怎樣介紹賣點(diǎn),讀者印象最深刻?

      通過介紹產(chǎn)品賣點(diǎn),幫助讀者了解產(chǎn)品的基本情況。

      常見的介紹包括產(chǎn)品特點(diǎn)和產(chǎn)品規(guī)格,個(gè)別針對特定人群的產(chǎn)品,如嬰幼兒輔食,需要說明使用范圍,如適用這種輔食的嬰兒年齡。

       

      對于一些詳細(xì)展示使用方法的商品,由于讀者無法看到實(shí)物,而相比于文字,圖片的表現(xiàn)效果更直觀。所以,在介紹賣點(diǎn)時(shí),通常用一張或多張圖片。

       

      在使用圖片時(shí),有以下幾點(diǎn)需要注意:

      1)每個(gè)賣點(diǎn)搭配至少一張圖片

      由于文案編輯的文字功底不同,讀者對文字的感受能力也不盡相同,所以,如果用文字羅列多個(gè)賣點(diǎn),很容易導(dǎo)致讀者忽略某些重要賣點(diǎn),所以,為了保證賣點(diǎn)的理解效果,每個(gè)賣點(diǎn)搭配至少一張圖片。


       

      2)根據(jù)情況使用 GIF 圖或視頻

      由于靜態(tài)圖片無法形象地展示某些賣點(diǎn),所以,需要根據(jù)情況使用 GIF 動圖或視頻,提高展示效果。

       

      3)真人出鏡

      在介紹產(chǎn)品時(shí),相比于使用廠商提供的圖片,真人出鏡更有說服力,更讓讀者相信賣點(diǎn)的真實(shí)性。

       

      4)避免圖片上出現(xiàn)大段文字


      因?yàn)槭謾C(jī)屏幕尺寸限制和圖片尺寸限制,圖片上的大段文字介紹常常會模糊不清,不利于傳達(dá)信息,甚至造成干擾。

       

      三、讀者更愿意信任什么樣的背書?


      通過為賣點(diǎn)背書,讓讀者信任商品的質(zhì)量和作用。


      具體的背書形式包括介紹生產(chǎn)者/作者地位、產(chǎn)品獲獎情況、用戶評價(jià)、名人評價(jià)、筆者使用感受、品牌故事等。除了簡單羅列這些背書信息,還有以下兩種方法,讓讀者更信任質(zhì)量背書。

       

      1)講述對用戶評價(jià)的看法

      在展示用戶評價(jià)之前,先描述對這些用戶評價(jià)的看法,不僅讓讀者對用戶評價(jià)有預(yù)期,而且人格化的、有人情味的看法,讓讀者更相信用戶評價(jià)。

      斑馬精釀在寫用戶評價(jià)時(shí)候,還引入了一個(gè)測評實(shí)驗(yàn),突出自己產(chǎn)品的有點(diǎn):


      這個(gè)測試持續(xù)了6個(gè)月,在北京三里屯、上海環(huán)貿(mào)iapm和深圳華潤萬象城累計(jì)找了2437個(gè)路人測試,前后測了36款酒,18款自己研發(fā)的,18款是市面上的進(jìn)口酒?!斑@款德式小麥綜合得分是最高的,8款酒PK的時(shí)候,它基本都是前3名。“很多路人喝完進(jìn)口酒,都說太苦了,喝斑馬就沒反映這個(gè)問題?!贝蟛糠帜猩脑u價(jià)是“麥香味濃”,“口感飽滿”,“特別順口”,女生的評價(jià)就比較簡單,“好喝”、“很香”、“很新鮮”。

       

      在列出評價(jià)截圖,通過富有人情味的表述,讓讀者更容易被評價(jià)說服。

       

      2)結(jié)合銷售背景

      在介紹銷售背景時(shí),順帶陳述質(zhì)量背書信息,這種不刻意的陳述,讓質(zhì)量背書信息更可信。

       

      3)媒體/機(jī)構(gòu)背書

      在中國,大家對媒體還是非常的信任,所以對于品牌來說,如果能獲得品牌的各種獎項(xiàng),肯定是不能錯過傳播。

       

      1、HFP 這款原液被《VOGUE》雜志盛贊為「成分黨摯愛的專業(yè)護(hù)膚品」

      2、HFP 原液中最黑科技的一款,姨媽痘、曬斑、干紋一鍵搞定!

      細(xì)心的女生只要搜一下,就會發(fā)現(xiàn)它曾被世界權(quán)威雜志《科學(xué)》評為十大科學(xué)成就之首,妥妥的黑科技成分!

       

      四、臨門一腳,發(fā)現(xiàn)需求

      在銷售讀者熟悉的商品時(shí),由于讀者明白其重要性和使用方法,所以,喚醒需求就沒那么重要。相反,有些商品對于讀者很陌生,讀者并不明白其重要性,此時(shí),喚醒需求就特別重要。

      喚醒需求的常見方法有:

       

      1)描述痛點(diǎn)

      在使用這種方法時(shí),需要有明確的讀者畫像,之后,針對讀者在生活中的切實(shí)痛點(diǎn),說明產(chǎn)品如何解決痛點(diǎn)。例如,小小包麻麻在推薦嬰兒餐墊時(shí)寫到:

      “動物圖案萌萌噠,寶寶會很喜歡,涂鴉天生就對寶寶有很大的吸引力。餐廳里寶寶無聊的時(shí)候拿出餐墊涂色玩,瞬間變安靜,專注的樣子帥呆啦。然后我就在旁邊給他們拍照片,開心極啦?!睂殞毥o媽媽造成的常見困擾就是吃飯時(shí)吵鬧,所以文案中描述的吃飯情境,很容易戳中那些有類似困擾的媽媽。

       

      2)描繪使用場景

      通過描述使用場景,讓讀者感受到產(chǎn)品的重要作用。例如,“年糕媽媽”在銷售兒童使用的畫板時(shí),在開頭部分寫到:

      “慵懶閑散的冬日,午睡完的寶貝和媽媽一起共同完成一幅畫好不好?”

       

       

      通過描繪母子共同繪畫的場景,激發(fā)購買者(即母親)對“共同繪畫”的渴望,在“共同繪畫”中,畫板不可或缺,進(jìn)而喚醒購買畫板的需求。

      在喚醒需求方面,“羅輯思維”尤為擅長,因?yàn)榱_輯思維銷售大量經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、史學(xué)等“枯燥”的書籍,由于這些書籍對讀者較陌生,所以,文案常常需要在開頭喚醒讀者的需求,下面是羅輯思維曾經(jīng)用過的法,供大家啟發(fā)思路:

       

      3)問卷調(diào)查

      通過問卷問題,激發(fā)讀者好奇心,展示產(chǎn)品的效果。例如,羅輯思維在銷售《經(jīng)濟(jì)學(xué)通識》時(shí),做了這樣的問卷:

       

      高峰期打車難的根本原因是出租車不夠;

      要減少失業(yè),就必須創(chuàng)造更多的職位;

      大部分人在大部分時(shí)間里是正確的。

      如果你認(rèn)同這些觀點(diǎn)——抱歉,以上都是錯的,強(qiáng)烈建議你閱讀這本書。(《<經(jīng)濟(jì)學(xué)通識>:給我一雙慧眼吧》)

       

      4)列舉效果

      通過列舉產(chǎn)品的特殊功效,讓讀者真切地體會到產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。例如,羅輯思維在銷售《細(xì)節(jié)》時(shí),在開頭列舉了這樣的例子:

       

      “融會貫通,你略施小計(jì)就能大大影響別人,比如:

       

      讓技術(shù)人員親耳聽到來自遙遠(yuǎn)的非洲客戶的反饋,能讓他們干勁十足;

       

       

      提案的時(shí)候先說服務(wù)項(xiàng)目,后說價(jià)格,會讓客戶覺得你的提案超值。

      通過列舉書中講述的種種技巧,激發(fā)讀者學(xué)習(xí)技巧、購買書籍的欲望。

       

      5)制造恐懼

      描述沒有這種商品會帶來什么可怕的問題,激發(fā)讀者的恐懼,引導(dǎo)購買。例如,在銷售《一課經(jīng)濟(jì)學(xué)》時(shí),羅輯思維在開頭寫道:

       

      對我而言,最恐怖的牢籠是蒙昧。而最恐怖的蒙昧是按照直覺生存,無知而不自知。

      有一種書,它們能喚醒我們的不自知,把我們引上一條理性的逃生之路。

       

      今天我推薦的這本輕松的小書——《一課經(jīng)濟(jì)學(xué)》,就是這樣一本書。

      在開頭強(qiáng)調(diào)“蒙昧”有多么可怕,激發(fā)讀者對于“蒙昧”的恐懼感,再引出解決辦法——閱讀《一課經(jīng)濟(jì)學(xué)》。

       

      6)連續(xù)提出問題

      在文章中,羅列大量問題,在每個(gè)問題之后,都透露一點(diǎn)答案,但不說透,勾引著讀者繼續(xù)讀下去,最后再給出答案,即購買商品。

      例如:在《<上帝的跳蚤> 人與瘟疫的物種戰(zhàn)爭》中,文章共 7 段,其中,包含問句的段落有 4 段。全文 441 字,問句 125 字,占總字?jǐn)?shù)的近三成。問句具體內(nèi)容,請參閱《<上帝的跳蚤> 人與瘟疫的物種戰(zhàn)爭》。

       

      7)講述品牌故事

      此方法常用于文章結(jié)尾,通過講述一個(gè)感人至深的故事,再找到故事與讀者的關(guān)系,讓讀者深深地沉浸在感動之中,在此刺激之下,做出購買決策。

      例如,十點(diǎn)好物在推薦王小波全集時(shí),最后一段講述了作家劉心武的終身遺憾,一邊用故事本身來感動讀者,一邊將讀者帶入類似劉心武的情境中,體會故事之外的感動。

      原文如下(編者注:篇幅所限,有刪減):

      突然想起劉心武曾在王小波逝世前一個(gè)星期給他打電話,問他晚上要不要出來喝酒。小波說自己頭痛,去不成。他沒有太在意,囑咐了兩句注意身體后就掛斷了。后來劉心武回憶起小波的面容,始終覺得欠他一杯酒。

      ……

      如今我們生活在再也沒有他的城市,所能做的,大概就是晚上回家讀一讀他的書,然后想象一個(gè)偶然的相逢,伸出同聲同氣的手,邀他一句:王小波,晚上我們出來喝酒吧?’”

       

      五、優(yōu)惠刺激,形成購買

      此方法常用于文章結(jié)尾,由于讀者讀到結(jié)尾處,對產(chǎn)品賣點(diǎn)逐漸麻木疲憊,此時(shí),提供利益點(diǎn),如減價(jià)、贈品等,能夠有效刺激讀者的購買欲望。

      HFP 的護(hù)膚品不僅高顏值,專業(yè)效果看得見。而且現(xiàn)在搞活動全場 64 折,下單的讀者還可以參與官方滿贈活動,趕緊趁優(yōu)惠加入購物車吧!考慮到有讀者是第一次入手 HFP,還有兩款推薦套餐可選,閉眼入都不會出錯。

       

       

       

      六、寫在最后

      本文主要分析對象和所舉范例,雖然都來自書籍教材和母嬰育兒類的微信電商文案,但是,從中總結(jié)的理論方法,適用于很多微信內(nèi)容電商類型。

      因?yàn)榫科浔驹矗行兄行У碾娚涛陌讣记?,都來自對產(chǎn)品和用戶的深入了解。如果失去了這個(gè)根基,再多的理論方法,也是空中樓閣。

       


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