最近跟一個B端銷售大佬聊到用戶的時候,我憑直覺說:“還是要研究一下用戶,大體分一分的?!?/span>
大佬卻說:“B端跟C端不一樣,沒法分,只能一個個死磕?!?/span>
我差點就信了。
還好,差了一點點。
然后就有了這篇文,把一點小研究成果跟大家分享一下。
這篇文章主要聊:
為啥要做用戶畫像?
B端用戶畫像怎么做?
重點要考慮的幾個要素是什么?
應(yīng)用場景有哪些?
順便再對比一下C端用戶畫像(提醒一句,用戶畫像和用戶分層不是一個概念)
為啥要研究用戶畫像呢?
就是為了解決一個問題:我們面對的是誰?
就像你讓我上戰(zhàn)場打仗,總得讓我知道敵人都是誰?在哪吧?
要么,有他們具體地理位置的坐標(biāo);要么,給我個標(biāo)準(zhǔn)——比如:只要穿綠色衣服的都是敵人;要么,研發(fā)出一種武器,能自動識別敵人在哪,我只要按發(fā)射就行了。
為了保證效果,說不定還需要派我方間諜打入敵方內(nèi)部通風(fēng)報信遞地圖呢。
啥都不知道,怎么打?
總不能沒完沒了地毯式掃射,或者見一個殺一個吧?
人類理解世界的方式就是“貼標(biāo)簽”。
如果說,to C用戶畫像就是把大量面孔模糊不清的人群,根據(jù)他們的某一個或多個共同屬性強行收縮為幾種典型類型,便于我們看得更清楚。
那么,To B則是把原來隱藏在各種不同規(guī)模、不同行業(yè)企業(yè)背后我們看不到的人,根據(jù)其在決策過程中的位置,所屬的部門特性等等要素,一一拉到臺前來,讓我們對這些角色有更具像,更人格化的理解。
不管是to B還是to C,我們面對的始終是人。
當(dāng)面對的是具體的人的時候,我們更能感知他背后的情緒、他的決策驅(qū)動因素,更好地與他們共情,提供他們想要的,更容易打動他們。
那些自己公司沒有用戶畫像也好好的情況也是有的,各位老板和領(lǐng)導(dǎo)們大體心中是有數(shù)的,“用戶是誰?”基本是可以在模糊的三言兩語中傳達的。
絕世神功有武功秘笈,寶藏還有藏寶圖,而浪漫的吟游詩人大概只剩下傳說了。
一、C端用戶畫像
1. C端用戶畫像長啥樣?
C端用戶畫像,粗糙一點的大概長這樣(如下圖,我從一份數(shù)據(jù)報告里摘出來的),主要是偏二維的一些標(biāo)簽:
細致的,大概長這樣,說得上是三維立體了:
圍繞一個典型真實用戶的方方面面進行了全方位覆蓋,包括:
典型的一天:日常生活方式和習(xí)慣;
基本個人信息:年齡,位置,教育等信息;
經(jīng)濟情況:消費習(xí)慣,收入水平,支付方式偏好等;
線上行為習(xí)慣:社交媒體使用情況,線上消費習(xí)慣;
不同用戶需求場景;
消費影響因素:渠道偏好,信息主要來源;
用戶的希望和夢想:據(jù)此提升現(xiàn)有服務(wù)水平或者開發(fā)新的產(chǎn)品;
用戶的擔(dān)心和害怕:建立情感連接;
品牌偏好:據(jù)此推測更多用戶偏好。
二、B端用戶畫像
C端消費偏個人、非理性化,憑感覺做決策,經(jīng)常有沖動型消費??筛鶕?jù)性別,職業(yè)或行為偏好等關(guān)鍵屬性進行分類。
而B端往往是基于公司層面多人對某一問題解決方案進行整體評估,基本不存在沖動購買,更看重價值,在購買前需要建立足夠的信任度。
用戶畫像必須考慮整個購買決策團隊中的每一個人,最好為每一個角色建立單獨的用戶畫像。
1. B端用戶的數(shù)據(jù)/信息來源
主要如下:
潛在/現(xiàn)有客戶問卷調(diào)研
潛在/現(xiàn)有客戶一對一訪談:有點麻煩,但是會讓客戶感覺自己受重視。
銷售團隊訪談:把最成功的銷售人員的經(jīng)驗技巧并復(fù)制推廣。
內(nèi)部數(shù)據(jù)挖掘分析:合理數(shù)據(jù)埋點,分析客戶行為背后原因。
公司高層訪談:他們可能有獨特的想法。
客戶成功團隊訪談:他們是一直跟客戶打交道的人,最了解客戶。
同業(yè)交流(會議/非正式)
公開/付費數(shù)據(jù)分析報告
Cintell機構(gòu)在北美調(diào)查了137家25人-5000人規(guī)模的公司,在16年發(fā)布了一份B2B數(shù)據(jù)分析報告(目前能找到的就這個報告了,考慮到我國B2B行業(yè)發(fā)展比人家晚,我覺得這報告還是挺有參考價值的)。
報告顯示:
超過其業(yè)務(wù)目標(biāo)的公司中,有71%有文件格式的用戶畫像。而剛好達到或未達到業(yè)務(wù)目標(biāo)的公司里,只有37%有文件格式的用戶畫像,其他都是口頭形式的。
超過其業(yè)務(wù)目標(biāo)的公司比其他公司研究渠道更加全面深入。
2. B端用戶畫像維度
主要包括以下維度:
其中,那些超過其業(yè)務(wù)目標(biāo)的公司最重視以下五大因素:
角色驅(qū)動因素:
該公司或角色的發(fā)展方向或目標(biāo)是什么?
這家公司是處在迅速增長擴張階段,還是削減成本,提高效率階段?
我們的產(chǎn)品能幫助這個人在公司里獲得提升嗎?權(quán)力或職位?
我們的產(chǎn)品能幫助他們快速達成目標(biāo)嗎?
擔(dān)心和挑戰(zhàn):
什么讓他們壓力山大?
他們害怕什么?
我們的產(chǎn)品幫他們消除了什么障礙?
為什么他們害怕購買我們的產(chǎn)品?
我們的產(chǎn)品幫他們解決了什么重要問題?
他們現(xiàn)在業(yè)務(wù)開展整體情況如何?
他們現(xiàn)在使用的是什么系統(tǒng)?那些系統(tǒng)帶來了哪些麻煩?
他們在用哪個競爭對手的產(chǎn)品?
我們?nèi)绾巫屗麄兊墓ぷ鞲p松?
我們的產(chǎn)品或解決方案足夠好到讓他們拋棄對手,選擇我們嗎?
決策過程中的角色:
你很可能知道一個公司使用你的產(chǎn)品的人是誰,但卻不知道:誰是關(guān)鍵購買決策人——也就是能最終拍板購買的人?
一家公司可能有不同部門的不同人能做這個決定,試著找到最有影響力和購買力的那個人。
組織目標(biāo)和優(yōu)先級:
有時候盡管產(chǎn)品很好,但客戶公司文化和我們的購買周期可能不太匹配。
這種類型的公司,通常要遇到重大問題才會有所改變。
什么類型的公司會迅速采用我們的產(chǎn)品?
這家公司對復(fù)雜的產(chǎn)品或解決方案態(tài)度怎么樣?
我們的產(chǎn)品或解決方案跟他們的企業(yè)文化匹配嗎?
組織基本信息:
所在行業(yè)
公司規(guī)模
地理位置
商業(yè)模式
年收入規(guī)模
3. B端用戶畫像長啥樣?
大概長這樣,和C端用戶畫像明顯不同:
有幾個點需要注意:
不要在一些不重要的細節(jié)上過多糾結(jié)。年齡差個幾歲,有幾個孩子什么的,這都無所謂。
把主要時間精力放在:尋找核心決策人,然后如何打動這個人上。
把用戶畫像融入公司內(nèi)部各個部門的工作中,比如:銷售培訓(xùn),新人培訓(xùn),員工調(diào)查等,不斷獲取反饋。
4. B端用戶畫像的應(yīng)用場景有哪些?
公司/產(chǎn)品/服務(wù)信息對外傳遞
內(nèi)容營銷(典型案例見此文:不跟蹤指標(biāo),不免費試用,ToB公司Ahrefs照樣年增長率65%)
項目優(yōu)先級排序
跨部門協(xié)調(diào)
活動組織
資源需求
招聘
銷售拓客/客戶成功
產(chǎn)品研發(fā)
新人培訓(xùn)/銷售培訓(xùn)
三、寫在最后
上述數(shù)據(jù)報告的完整結(jié)論是:業(yè)務(wù)優(yōu)秀的公司相比其他公司,在以下十個方面表現(xiàn)得更好。
超過2倍以上可能創(chuàng)建用戶畫像
超過2倍以上可能形成正式的用戶畫像文件
7.4倍更可能在近半年內(nèi)更新過他們的用戶畫像
用戶畫像信息來源更加多樣化
采用了定性訪談?wù){(diào)研方式
2.3倍更可能理解客戶的購買動機
把整個購買決策鏈中的人納入考慮
3.8倍更可能有專門負責(zé)用戶畫像的內(nèi)部員工
2.4倍更可能使用用戶畫像進行客戶需求挖掘
根據(jù)用戶畫像對數(shù)據(jù)進行分類,更多采用組織基本信息之外的因素。
最好根據(jù)數(shù)據(jù)分析和多方面的溝通反饋,持續(xù)迭代更新用戶畫像。
理想情況是:隨著時間推進,公司面向的不同角色用戶形象會越來越清晰,市場和銷售部門開展工作越來越手里有糧,心里不慌。