在網(wǎng)絡營銷中，信息流廣告樣式雖最為原生、也容易跟蹤推廣效果，但是對于信息流廣告的優(yōu)化，優(yōu)化師卻是各有說法。厚昌競價托管小編認為，其實心中裝有“轉(zhuǎn)化漏斗”，掌握好物料、H5頁面的設計原則，這三部分，最容易對信息流賬戶進行優(yōu)化~
一、 轉(zhuǎn)化漏斗是什么?為什么要關注?
在信息流廣告里面，有一個轉(zhuǎn)化漏斗經(jīng)常被提起，就是下面這個圖。為什么說它比較重要?因為整個廣告優(yōu)化過程其實就是在這個漏斗中下功夫。
為什么會存在這樣一個漏斗呢?其實是因為用戶從看到廣告到點擊廣告、進入廣告承接頁面、最后完成廣告目標行為這一過程是存在流失的，整個信息流廣告就像是一個漏斗，把廣泛曝光的用戶群體轉(zhuǎn)換為較少的有效群體。不難看出，如果客戶設置KPI越靠近底部，流失的用戶越多。
對老板而言，越靠近底部的用戶對他們更有用，而對于優(yōu)化師而言，越靠近底部就意味著越難控制用戶的流失與轉(zhuǎn)換，所以要實際考慮難度，與老板溝通改進。
去年厚昌競價托管小編曾經(jīng)負責過一個女性社區(qū)APP在今日頭條上推廣的項目，那個APP內(nèi)部分為免費課程學習、付費課程增值服務兩大類。老板肯定希望新用戶都是有付費行為的，所以將付費充值作為考核的KPI。如果從轉(zhuǎn)化漏斗的角度，這個KPI大概處于什么位置呢?厚昌競價托管小編梳理了一下：
可以說這個KPI是最底部了。用戶每經(jīng)過一層就會流失一部分，最終能成為付費新用戶的就寥寥無幾了。從優(yōu)化師的角度來看，這幾個層級中能夠有所把控的也就是到激活這一層級，后續(xù)的注冊、尤其付費其實是跟APP內(nèi)容和功能相關性更強。由于技術受限，加上不斷溝通，產(chǎn)品部門答應先把激活作為KPI，實際上最后這個APP的激活成本降到了10元左右，同行之中已經(jīng)很低了。
言歸正傳，究竟應該怎么樣去優(yōu)化這個轉(zhuǎn)化漏斗，讓最終有效的數(shù)量更多呢?其實就是兩種方法：“做大”、“做平”。
做大就是增加曝光，讓更多的人接觸到廣告。這樣進入漏斗的人越多，最終有效數(shù)也就越多。
這種方法見效很快，但是基本上成本上很難接受，因為增加曝光意味著更高出價，更多投入，成本可能會隨之增加，所以這種方法只在特殊情況下使用。
第二種方法就是做平。所謂做平其實就是提高每一個層級的轉(zhuǎn)換率，讓進入下一個層級的用戶數(shù)盡可能多。
就像上面的圖，如果每個層級的轉(zhuǎn)換率增加，那么即使進入漏斗的用戶數(shù)量變動不大(其實就是客戶花的錢變動不大)，最終獲得的有效數(shù)(激活數(shù))也會增加，成本也就會下降了。所謂提升轉(zhuǎn)換率就是從點擊率、下載率、安裝率、激活率這些數(shù)據(jù)上來下功夫。
如果不是APP推廣，而是關注公眾號、頁面注冊、提交個人信息等，替換一下轉(zhuǎn)換率的表述就行(關注率、注冊率、填寫率等)，基本方法也是一樣的。
具體怎么做呢?
首先要把這些轉(zhuǎn)換率數(shù)據(jù)分一下類。每一類數(shù)據(jù)發(fā)生的場景是不一樣的：
所以，在轉(zhuǎn)化漏斗前兩層的展示、點擊層，需要做的就是優(yōu)化廣告圖片，調(diào)整廣告投放的定向，更加契合產(chǎn)品的目標群體。而后面的所有發(fā)生在H5頁面的上的層級，可以統(tǒng)稱為“轉(zhuǎn)化層”這部分的層級與廣告點擊進入的H5頁面相關性更強。
二、廣告物料、H5頁面應該如何優(yōu)化?
把轉(zhuǎn)化漏斗牢記在心，遇到廣告推廣效果不好時就拿出來“診斷”一下，看究竟是哪個轉(zhuǎn)換層級出現(xiàn)了問題。實際操作中我們會發(fā)現(xiàn)但即使確定了某個層級的轉(zhuǎn)換效果較差，又應該從什么地方著手優(yōu)化呢?
上面其實提到過展示、點擊兩層其實更多是統(tǒng)計廣告外層物料的數(shù)據(jù)，所以它們的優(yōu)化就是對物料的優(yōu)化。用戶點擊廣告圖片后會進入H5頁面，在這個H5頁面上發(fā)生的一切行為(下載app、咨詢、填寫表單、撥打電話等)的層級統(tǒng)稱為轉(zhuǎn)化層(黃色)，因而對H5的優(yōu)化就是轉(zhuǎn)化層需要做的事情。
1、廣告物料應該如何優(yōu)化?
根據(jù)媒體平臺統(tǒng)計，用戶對信息流中廣告的關注時間基本在1~5秒之間，如此短暫的時間內(nèi)要引起用戶的興趣，同時準確傳達產(chǎn)品信息并不容易，所以在物料設計之初就應該考慮到用戶閱讀偏好、產(chǎn)品特性之間的結(jié)合
關于閱讀偏好其實能夠說的不多，這個跟產(chǎn)品的目標用戶群體特征相關，一般性的原理是人物(尤其美女)肯定好過單純產(chǎn)品展示，帶有場景的人物肯定好過“擺拍”。
產(chǎn)品特性的重要程度要多得多，只有對產(chǎn)品了解夠深才能準確在物料上突出核心信息，集中用戶的痛點。產(chǎn)品雖然多種多樣、涉及行業(yè)較多，但是基本上可以二象限劃分：
產(chǎn)品為主的物料制作需要加強用戶既有印象，同時凸顯產(chǎn)品優(yōu)勢，否則勢必成本倍增。對于偏向產(chǎn)品為主的項目，物料設計時應該考慮到產(chǎn)品優(yōu)勢、品牌特征，假使需要改變用戶印象也需要循序漸進。
需求為主的產(chǎn)品往往處于競爭激烈的領域，因此在物料設計時需要主次有序，簡潔明了。
2、H5頁面應該如何優(yōu)化?
用戶通過外層的物料吸引進入了H5頁面，這就到了最重要的時刻：如何讓用戶在頁面上做出你想要的行為？
用戶進入H5頁面卻流失了是很正常的事情，流失率的多少才是關注的重點。流失的原因多種多樣，可能是因為頁面加載過慢用戶等不及、頁面過于復雜或者頁面上沒有想要的信息等等。怎么才能減少H5頁面的流失率呢?雖然各行各業(yè)不同，但是基本原則是一樣的：
① 首屏原則
屏是指手機屏幕，首屏是用戶手機屏幕最開始顯示的第一個屏幕內(nèi)容。所謂首屏原則是說想讓用戶進行操作的部分，應該位于用戶進來的第一屏內(nèi)，不要讓用戶下滑才找得到“下載按鈕、關注按鈕、咨詢按鈕、信息填寫處”等關鍵內(nèi)容。衍生的還有“兩三原則”就是說H5全部內(nèi)容最好在2、3個手機屏幕長度內(nèi)展示。
② 三段式布局
H5頁面可以劃分為頭部、中部、底部三個區(qū)域。頭部主要以大圖片、大文字突出最重要的內(nèi)容，又稱Banner圖(以下簡稱Banner)。
Banner的作用是什么?我簡單總結(jié)了一點：讓用戶繼續(xù)往下看。所以Banner的設計要考慮到用戶體驗、產(chǎn)品宣傳、引導作用。
H5的中部是核心部分，用戶注冊、填寫信息、按鈕等基本都處于該部分。
H5頁面底部內(nèi)容可以包括，產(chǎn)品詳細解釋、相關資質(zhì)證明、特別說明等信息。如底部信息內(nèi)容超過1屏，可在頁面盡頭增加按鈕引導用戶返回H5頁面中部，減少用戶流失率。
③ 有效引導
同樣是按鈕，“立即申請”與“領取新人紅包”對用戶的吸引力并不相同。進入H5頁面的用戶往往都是“百里存一”，每一個都是珍貴的。H5頁面不能只顧著宣傳自己產(chǎn)品有多好，還需要引導用戶去操作，如果操作簡單那就不用多說，如果操作復雜，建議H5頁面分頁或引導用戶下載(跳轉(zhuǎn))APP。總之設計在H5上面每一個需要用戶操作的東西，都不要指望用戶會主動去做，循循善誘才是產(chǎn)品該做的事。
最后，信息流廣告在優(yōu)化時，不要怕麻煩，多準備、多測試，結(jié)果會越來越好的。
如果您還沒有做信息流廣告或者信息流推廣效果不太好，不如交給厚昌網(wǎng)絡，我們有專業(yè)的信息流優(yōu)化師團隊，專業(yè)性強，經(jīng)驗豐富。厚昌信息流推廣為您的營銷效果負責！
